Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Reklamy irytujące vs. reklamy zachwycające

Reklamy działają na nasze emocje, intelekt i wolę. Wywoływane przez reklamę emocje mogą być negatywne (np. irytacja, niechęć, przykrość) lub pozytywne (np. ulga, uciecha, duma), treści w niej przedstawione mogą być mętne i niejasne albo proste i zrozumiałe, a apele mogą skutkować podjęciem jakiejś aktywności (np. zakupowej) lub nie. A jak działają reklamy na zmysł estetyczny?

No właśnie, poza wszystkimi swoimi istotnymi funkcjami i zadaniami, reklamy oddziałują na tzw. zmysł estetyczny odbiorców, czyli po prostu podobają się lub nie podobają. Zachwycają lub irytują. Zniewalają lub drażnią. Uwodzą i roztkliwiają lub zniesmaczają i odpychają. Wrażenia estetyczne, które wywierają reklamy na telewidzów, internautów, słuchaczy czy czytelników, są oczywiście bardzo ważne, ponieważ mają wpływ na skuteczność przekazu.

Warto więc zastanowić się nie tylko nad tym jakie reklamy nas irytują, ale także z jakich powodów. Czy elementem decydującym o kiepskim wrażeniu jest nieudolność realizacji, zła obsada aktorska, nietrafne rekomendacje, źle podłożony dubbing, specyficzna tematyka niektórych reklam? A może najważniejszy jest brak wiarygodności reklamy czy dobrego pomysłu kreatywnego?

Półgodzinna pogawędka na ten temat miała miejsce w audycji „Na cztery ręce” w Programie Czwartym Polskiego Radia. Posłuchaj i zobacz jak redaktor Piotr Galus rozmawia ze Sławkiem Wojtkowskim z Warszawskiej Szkoły Reklamy.

Przyczynkiem do rozważań i sformułowania niektórych tez, oprócz rozmów ze słuchaczami, była analiza kilku reklam drukowanych oraz trzech telewizyjnych. Pierwsza z nich pochodzi jeszcze z czasów głębokiego PRL-u. Nie jest to reklama w sensie ścisłym, ale w zamyśle dowcipny komentarz twórców Polskiej Kroniki Filmowej do trudnej sytuacji zaopatrzeniowej w Polsce w latach 50. „na odcinku” fajansu. Ciekawa koncepcja, niespotykane efekty specjalne i wieńczący dzieło apel do konsumentów karze sytuować ten filmik wśród unikatowych dzieł quasi-reklamowych tamtego okresu.

Do historii przeszła też reklama Prusakolepu powstała na krótko przed przełomem 1989 roku. Jest ona znakiem czasu, symbolem rzeczywistości przejścia od siermiężnego socjalizmu okresu PRL do wolnego rynku, którego narzędzi nie potrafiliśmy wykorzystywać, choć bardzo chcieliśmy. I tę chęć w reklamie Prusakolepu widać i czuć. Nieudolne jest w niej wszystko: pomysł sugerujący, że prusaki są w Polsce wszędzie, drętwe aktorstwo, irytujący montaż, kiczowata muzyka. Że też akurat od tego koszmarnego filmu (i co do tematyki i co do realizacji) musiała się zacząć historia współczesnej reklamy w Polsce!

Przedmiotem reklam, które w tym zestawie mają być przykładem pozytywnym, które nie tylko bezpretensjonalnie śmieszą, ale wywołują też chęć wypróbowania produktu, jest piwo Hahn. Kunszt twórców tych reklam polega na mistrzowskim budowaniu romantycznego, zrelaksowanego nastroju przez większą część trwania reklamy tylko po to, żeby zderzyć go z dynamicznym, zaskakującym, ostrym zwrotem akcji i ostatecznie zniszczyć. Cóż, w starciu dwóch światów to przyjemności kobiece muszą tu przegrać z męskimi. Decyduje o tym dobór adresata spotów, typowy zresztą dla tej branży.

[sw, kwiecień 2013]

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->