Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Co łączy Carlę Bruni i Serge'a Gainsbourg'a?

W pewnej prowincjonalnej miejscowości w Lotaryngii w połowie XVIII wieku odkryto bogate źródła wody mineralnej o niespotykanych walorach leczniczych. Znalezisko to przypisuje się niejakiemu doktorowi Bagardowi, nadwornemu lekarzowi króla Ludwika XV. Już w kilka lat później uzdrowisko Contrexeville stało się modne w środowisku francuskiej arystokracji.

Contrex – historia marki w 99 reklamach prasowych , contrexeville

Komercyjna eksploatacja źródła na szerszą skalę sięga XIX wieku. Tak zaczyna się historia spożywczej wody mineralnej marki Contrexeville. W połowie XX wieku względy marketingowe decydują o skróceniu jej nazwy do aktualnego brzmienia – Contrex. Przez kilka kolejnych dziesięcioleci woda oznaczona tym brandem konsekwentnie zdobywa francuski rynek, by stać się groźnym konkurentem dla liderów tego segmentu, marek Perrier, Vittel i Volvic.

Ostatnio furorę zrobiły ambientowe eventy promocyjne Contrex, które łącząc elementy happeningu i prank marketingu zachwyciły nie tylko francuskich internautów. Wcześniejsze reklamy tej marki, choć nie były tak nowatorskie, są jednak warte uwagi. Tradycyjne dla tego segmentu rynku przesłanie “codzienne picie wody mineralnej zapewnia zdrowie i dobry nastrój” podawane było w interesujący sposób. W 1988 roku w reklamie Contrex występuje początkująca wówczas aktorka i piosenkarka, późniejsza światowa top modelka i jeszcze późniejsza prezydentowa Francji (żona prezydenta Sarkozy’ego), Carla Bruni.

Strategiczną, ale także kreatywną ideą marki, która narodziła się nieco później, a którą jej marketerzy wykorzystują do dziś, jest wspomaganie odchudzania. W spotach telewizyjnych produkowanych w ostatnich latach, pokazywano dyskomfort związany z nawet nieznacznym przyrostem wagi (czy objętości) ciała, ale nade wszystko uciążliwości dbania o swoje piękno, szczególnie w aspekcie odchudzania. Czyniono to zrazu nieśmiało, delikatnie.

Okazuje się jednak, że być kobietą jest coraz trudniej. Płeć piękna musi codziennie zmagać się z dużą ilością wyzwań. Z czasem filmy reklamowe stały się drastyczniejsze, nie tuszowały, a wprost wyolbrzymiały cierpienia współczesnych kobiet związane z dbaniem o swój wygląd. Przy okazji w ramach rozszerzania marki wprowadzono na rynek niskokaloryczne napoje gazowane na bazie wody mineralnej Contrex.

Nie wiadomo czy bardziej ze względu na popularność marki czy na denerwujące reklamy wody mineralnej, której siłę działania wyolbrzymiano, zaczęły pojawiać się parodie reklam telewizyjnych. Contrex działa w nich jeszcze szybciej, silniej i bardziej bezwzględnie niż w prawdziwych reklamach. Oczywiście takie prześmiewcze filmiki niekoniecznie przeszkadzają marce, szczególnie jeśli są jawnie absurdalne i starają się być śmieszne.

Odpowiedzią na nie jest seria filmów promocyjnych poświęconych gotowaniu, w których woda Contrex nie gra głównej roli, jest stosunkowo subtelnie w nich lokowana. Ten swoisty produkt placement ukazuje nie tylko zamiłowanie konsumentek brandu do dobrej kuchni (która przy spożyciu odpowiedniej ilości wody wcale nie tuczy!) , ale też ich optymizm i witalność. Uwalnia przy tym przekazy od aspektu sprzedażowego.

Warto zwrócić uwagę na konsekwentne wykorzystywanie muzyki w działaniach promocyjnych marki. Jej swoistym hymnem, a nawet więcej, częścią tożsamości, jest cover piosenki “Comment te dire adieu?” (“Jak się pożegnać?”) z 1968 roku, śpiewanej przez Françoise Hardy, a napisanej przez Serge’a Gainsbourg’a. W przeszłości doceniało ją i wykonywało wielu artystów, m.in Frida (Abba), Jimmy Sommerville (Bronski Beat) i Amanda Lear. Dziś ten krótki utwór nosi tytuł… “Quand je bois Contrex” (“Kiedy piję Contrex”).

[sw, kwiecień 2013]

Reklamy prasowe wody Contrex z lat 1977, 1982, 1988 i 2001

Contrex 1977, 1982, 1988, 2001

Więcej wyjątkowych reklam drukowanych tej marki można obejrzeć tutaj.

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->