Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Homofobiczna cenzura reklamy?

Reklama jak zwierciadło ukazuje kulturę współczesną, ze wszystkimi jej wspaniałościami i słabościami. Nie omijają reklamy ważne spory współczesności, także światopoglądowe i etyczne: o aborcję, eutanazję, karę śmierci, in vitro… Nie dziwi więc, że reklama jest także polem bitwy o rozumienie homoseksualizmu – jego przyczyn, uwarunkowań, możliwości przezwyciężenia, miejsca we współczesnej kulturze i świecie, praw dla związków osób tej samej płci.

Reklamy podejmujące kwestie wokół których toczą się spory, budzą emocje. Dlatego zarówno reklamy społeczne, jak i komercyjne, które wprost lub pośrednio dotyczą inwersji seksualnej, są jak wkładanie kija w mrowisko. Niektórzy uznają, że nie powinno się tego robić; odwołując się do politycznej poprawności lub przekonań większości społeczeństwa, starają się ograniczyć wolność wypowiedzi środowisk i organizacji, które np. walczą o prawa homoseksualistów lub starają się przekonywać, że pociąg seksualny do osób tej samej płci można, a nawet warto przezwyciężać.

Na podejście do reklam, w których w jakiś sposób obecny jest homoseksualizm, wpływają tradycje, kultura i przekonania danego narodu, a także oczywiście pozycja i wpływy polityczne oraz medialne środowisk homoseksualnych. Być może także stopień rozwoju cywilizacyjnego społeczeństwa, choć wydaje się, że wiara w postęp ludzkości w dziedzinie moralnej – choćby w świetle doświadczeń totalitaryzmów i zbrodni XX wieku – jest raczej zabobonem. Jak bardzo Polacy różnią się w swoim stosunku do homoerotyzmu od Anglików? Być może dobrze tę różnicę zobrazują warszawskie problemy z autobusową promocją filmu “Trzy” Toma Tykwera rzucone na tło londyńskich kłopotów – także autobusowej – kampanii “Right To Decide” ruchu Core Issues.

Warszawa

Wiosną ubiegłego roku Zarząd Transportu Miejskiego w Warszawie spotkał się z zarzutami o homofobię, ponieważ wyraził wątpliwości w stosunku do reklam promujących film „Trzy”. Banery, które miały być rozlepione na warszawskich autobusach, zawierały dwa zdjęcia: całującej się pary heteroseksualnej oraz przymierzającej się do pocałunku pary homoseksualnej. Nota bene na obu zdjęciach widniał ten sam bohater, ponieważ fabułę filmu stanowią rozterki miłosne trzech głównych postaci (jednej kobiety i dwóch mężczyzn), które poszukują między sobą więzi miłosnej, ale też erotycznej, współżyjąc ze sobą we wszystkich możliwych konfiguracjach.

Homosex , 02

Za promocję filmu „Trzy” w Polsce odpowiadała firma Vivarto, która kupiła powierzchnie reklamowe na warszawskich autobusach. Po zapoznaniu się z projektem plakatów (banerów) ZTM wysłał pismo z zapytaniem czy jest możliwa zmiana projektu reklamy. Podobno w tym zapytaniu nie było żadnej sugestii uzależniającej zgodę na ekspozycję reklamy od zmiany kreacji reklamowej. ZTM wyjaśniało też później, że „zmiana kreacji plakatu mogła być dowolna, tzn. traktująca równo wszystkich uczestników [aktorów] przedmiotowej ekspozycji, natomiast producent dokonał takiej, a nie innej zmiany.” Tłumaczenie jest nieco pokrętne. Chyba niepotrzebnie – zapewne pod wpływem posądzeń o homofobię – ukrywa się, że chodziło o złagodzenie wymowy motywu homoseksualnego. Dystrybutor filmu odebrał niedopowiedzenie w sposób zgodny z oczekiwaniami ZTM, poprawiając przekaz poprzez odsunięcie od siebie zmierzających do pocałunku mężczyzn w taki sposób, że przedstawiona scena nie była już tak jednoznaczna, choć jej sens (ukazanie fascynacji czy bliskości emocjonalnej postaci) był zachowany. Zdjęcie pocałunku kobiety i mężczyzny nie zostało zmienione.

Materiał filmowy z Panoramy TVP2 o autobusowej promocji filmu “Trzy”

Zarząd Transportu Miejskiego w Warszawie, wspominając w swoim późniejszym oświadczeniu o protestach pasażerów, napisał, że „ze stołecznego transportu miejskiego korzystają osoby zróżnicowane wiekowo i światopoglądowo. Z jednej strony musimy to brać pod uwagę przy wyrażaniu zgody na umieszczenie danej reklamy, z drugiej nie możemy faworyzować żadnej grupy społecznej.”

Jedno z działających w Polsce stowarzyszeń na rzecz środowisk LGBT zajęło się sprawą. I zażądało od ZTM wyjaśnień, pisząc: „Opisane zdarzenie sprawia wrażenie homofobicznej cenzury, a przytoczony komentarz tylko utwierdza to wrażenie – brzmi on bowiem jak próba obrony czy uzasadnienia takiej cenzury jako rzeczy oczywistej. Nie sposób się z tym zgodzić. Użyta w Państwa komentarzu argumentacja jest nie do przyjęcia, wynika z niej bowiem, że osoby w danym wieku lub światopoglądzie mogą narzucać innym osobom to, jakie treści mogą być eksponowane w przestrzeni publicznej. Tymczasem jedynym wyznacznikiem w tej materii powinno być powszechnie obowiązujące prawo. Nie jest znany jakikolwiek przepis obowiązującego w Polsce prawa, który zabraniałby lub ograniczałby pokazywanie w przestrzeni publicznej zdjęcia przedstawiającego głowy dwóch ewidentnie pełnoletnich i ubranych mężczyzn, którzy mają się pocałować.”

Londyn

W tym samym mniej więcej czasie, czyli wiosną 2012 roku w Londynie, przygotowywano wybory do władz lokalnych stolicy Wielkiej Brytanii. Starający się o wybór na drugą kadencję ówczesny burmistrz Londynu, Boris Johnson, zabiegający także o głosy silnego i wpływowego lobby homoseksualnego oraz licznej społeczności osób tej orientacji seksualnej, nakazał usunięcie ze słynnych londyńskich double-decker buses niekomercyjnych przekazów społecznych ruchu Core Issues, będących odpowiedzią na wszechobecne wówczas i modne hasło gejowskiej organizacji Stonewall: „Some people are gay. Get over it!” („Niektórzy ludzie są gejami. Pogódź się z tym!”).

Homosex , 11
Homosex , 12
Homosex , 13

Ocenzurowany przekaz był prosty i sprowadzał się do hasła „Not gay! Ex-gay, post-gay and proud. Get over it!” („Nie gej! Eksgej, postgej i dumny z tego. Pogódź się z tym!”). Chodziło o uświadomienie opinii publicznej, a także osobom bezpośrednio zainteresowanym, że nie jest konieczne godzenie się na swój homoseksualizm, że są osoby, które toczą z nim bój i wygrywają. Wymaga to oczywiście specjalnej terapii, ale jest ona dostępna dla wszystkich gotowych podjąć wysiłek i jest prowadzona w sposób profesjonalny. Terapia przynosi udokumentowane pozytywne efekty, choć nie ma tu nigdy stuprocentowej gwarancji sukcesu. Homoseksualizm nie jest więc – jak twierdzą terapeuci Core Issues, a co z kolei sprzeciwia się swego rodzaju dogmatom środowisk LGBT – ani uwarunkowany genetycznie, ani niezmienny.

Materiał filmowy z telewizji BBC o autobusowej kampanii “Right To Decide”

Jak uzasadniano usunięcie plakatów i banerów z londyńskich autobusów? Z jednej strony odwoływano się do opinii publicznej; podobno i kierowcy i pasażerowie londyńskiej komunikacji miejskiej protestowali i nie chcieli mieć w zasięgu wzroku tak sformułowanego hasła. Ale odwołano się też do istoty przekazu, zarzucając reklamodawcy powrót do haniebnej przeszłości nietolerancji w stosunku do gejów i lesbijek, a także brak szacunku wobec tych osób i środowisk oraz sugerowanie, że możliwe jest osiągniecie nie potwierdzonych efektów terapeutycznych .

Oczywiście Core Issues nie poddało się decyzjom władz Londynu bez protestu. Przecież o ocenzurowaniu kampanii nie zdecydowały względy prawne. Wkrótce brytyjski Sąd Najwyższy wyda wyrok w tej sprawie. Na razie burmistrz i zarząd transportu stolicy Zjednoczonego Królestwa próbują wzajemnie obarczyć się odpowiedzialnością za decyzję podjętą rok temu.

A co z dziećmi?

Są podstawy, aby reklama filmu „Trzy” w swojej pierwotnej wersji, nie była eksponowana w przestrzeni publicznej. Jeśli nawet nie wynikają one bezpośrednio z przepisów prawa, to można je wyprowadzić z zasad etyki oraz poczucia wrażliwości i solidarności społecznej. Jeśli nie w stosunku do osób starszych (o poglądach najczęściej konserwatywnych), to co najmniej w stosunku do dzieci. Sugestywnie zobrazowany pociąg fizyczny do osób tej samej płci jest dla najmłodszych szokiem poznawczym. Dzieci nie powinny być narażone na zbyt wczesne rozbudzanie zainteresowania erotyką, szczególnie zaś takiego rodzaju, który jest przez dużą część społeczeństwa traktowany jako niezgodny z naturą i pewne odstępstwo od normy. Stanowią o tym dwa fragmenty Kodeksu Etyki Reklamy: artykuł 25„Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.” oraz artykuł 32„Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności (…) reklamy zewnętrznej.”

Plakaty filmowe promujące film “Trzy” w różnych krajach

Homosex , 01 Homosex , 03 Homosex , 04 Homosex , 05 Homosex , 06 Homosex , 07 Homosex , 08 Homosex , 09 Homosex , 10

Inaczej rzecz ujmując to rodzice (a nie reklamodawcy umieszczający prowokacyjne treści w przestrzeni publicznej) powinni decydować o tym, w jakim wieku zaczną ze swoimi dziećmi rozmowę na temat homoseksualizmu. Reklamy zawierające ilustracje prezentujące zachowania homoseksualne, choćby osób ubranych, nie powinny być eksponowane w przestrzeni publicznej właśnie ze względu na jej najmłodszych odbiorców. O moralnej dopuszczalności danej formy reklamy decyduje tu dobór mediów do kampanii. Można oczekiwać, że odbiorca zrezygnuje z kupna danej gazety czy czasopisma, z oglądania danej stacji telewizyjnej lub przeglądania określonych stron internetowych, ze względu na szkodliwe czy nieodpowiednie treści zamieszczonych tam reklam, ale nie można oczekiwać, że z tego samego względu przestanie wychodzić z dzieckiem na ulicę czy zaniecha poruszania się komunikacją miejską.

Odwołanie się do wolności słowa, myśli i idei znajduje tu zatem swoje ograniczenie. Dodajmy, że z silnym uzasadnieniem moralnym. Nie wszystko można pokazać i powiedzieć, jeśli mogą to zobaczyć lub usłyszeć osoby do tego nie przygotowane, mianowicie dzieci.

A co z angielskimi reklamami społecznymi? Żadna z londyńskich kampanii nie zawierała ilustracji, co na szczęście ograniczało ich rozumienie przez najmłodszych i sprawiło, że pod względem wizualnym nie były one kontrowersyjne. Wydaje się jednak, że percepcja i wrażliwość dzieci i tak nie byłaby na Wyspach ważnym argumentem. Już sześcio- i siedmiolatki były bowiem odbiorcami nawiązujących do siebie i swoiście konkurujących reklam i nikomu to nie przeszkadzało (?). Nie odwoływano się tu więc do uzasadnień moralnego wpływu przekazów na rozwój dzieci. Jeśli by jednak tak uczyniono, to oczywiście obie kampanie należałoby ocenić tak samo, ponieważ w taki sam sposób i z podobną siłą wprowadzają do przestrzeni publicznej (a więc i świata dziecka) temat homoseksualizmu.

Londyn, Warszawa – wspólna sprawa!

Zobaczmy jak zaskakująco trafnie brzmiałaby parafraza protestu polskiego stowarzyszenia działającego na rzecz środowisk LGBT, gdyby dotyczył on zakazu rozpowszechniania reklamy „Not gay! Ex-gay, post-gay and proud. Get over it!”. W realiach londyńskich należałoby sformułować ją następująco: „Opisane zdarzenie sprawia wrażenie heterofobicznej cenzury, a przytoczony komentarz tylko utwierdza to wrażenie – brzmi on bowiem jak próba obrony czy uzasadnienia takiej cenzury jako rzeczy oczywistej. Nie sposób się z tym zgodzić. Użyta w uzasadnieniach argumentacja jest nie do przyjęcia, wynika z niej bowiem, że osoby o danym światopoglądzie lub orientacji seksualnej mogą narzucać innym osobom to, jakie treści mogą być eksponowane w przestrzeni publicznej. Tymczasem jedynym wyznacznikiem w tej materii powinno być powszechnie obowiązujące prawo. Nie jest znany jakikolwiek przepis obowiązującego w Anglii prawa, który zabraniałby lub ograniczałby głoszenie w przestrzeni publicznej twierdzeń na temat tego, że żyją wśród nas osoby, które przezwyciężyły swój homoseksualizm i są z tego dumne.”

Nawiązujące do siebie kolorystycznie i typograficznie angielskie kampanie

Homosex , 14 Homosex , 15 Homosex , 16 Homosex , 17 Homosex , 18.JPG Homosex , 19 Homosex , 20 Homosex , 21 Homosex , 22

Środowiska LGBT, które przez długi czas walcząc o swoje równouprawnienie odwoływały się do gwarancji wolności słowa i przekonań oraz potrzeby tolerancji, teraz, po osiągnięciu swoich najważniejszych celów – przynajmniej w takich społeczeństwach jak brytyjskie – dążą do ograniczania wolności wypowiedzi nie tolerując poglądów osób i organizacji mających inne zdanie na temat homoseksualizmu oraz starają się cenzurować ich kampanie. Czy u nas będzie podobnie?

To pytanie mogłoby pozostać retorycznym, gdyby nie fakt, że w Polsce przemiany kulturowe dotyczące homoseksualizmu dopiero nadchodzą, główna ich fala jest zapewne przed nami. Pytanie „czy już powinniśmy zacząć się bać?” wcale nie jest retoryczne. Dyskusja o homoerotyzmie wejdzie zapewne z jeszcze większym impetem w polską przestrzeń publiczną. Czy w przyszłości homoseksualne zachowania erotyczne zaczną być prezentowane bez ograniczeń na ulicach i w mediach dostępnych dla dzieci? Czy reklamy prezentujące inny punkt widzenia niż dogmatyczne ideologie środowisk homoseksualnych będą – jak w Wielkiej Brytanii – wywoływać furię i będą zakazywane?

Post scriptum

Tak na marginesie… Awantura wokół plakatów i naklejek filmu “Trzy” przysłużyła się jego promocji. Jak można zobaczyć powyżej, choćby telewizyjna Panorama poświęciła sprawie (a więc pośrednio i filmowi) kilkuminutowy materiał emitowany w czasie wysokiej oglądalności wartym – jeśli posłużyć się cennikiem reklam TVP2 – kilkaset tysięcy złotych. Natomiast dr Mike Davidson, dyrektor Core Issues, w jednym z wywiadów skomentował problemy kampanii “Right To Decide” tak: „Mimo, że potraktowano nas wtedy niesprawiedliwie, dostrzegam w tym światełko w tunelu. Dzięki rozgłosowi, jaki towarzyszył zdejmowaniu naszych banerów, przy okazji zaistniała debata. To właśnie jej brak był dla nas problemem.” Reklama to jednak przedziwny twór kultury i przewrotny instrument perswazyjny. Ograniczana i cenzurowana – nadal działa. Ba, czyni to z jeszcze większą siłą. Jakby chciała się zemścić.

[sw, kwiecień 2013]

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->