Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Złote reklamy radiowe ostatnich lat

Co roku w Polsce odbywa się konkurs Klubu Twórców Reklamy, uważany za najbardziej prestiżowy. Przed nami edycja 2013, więc może na rozgrzewkę przyjrzyjmy się, a może raczej wsłuchajmy w reklamy radiowe, które w trzech ostatnich latach zdobyły złoto w swojej kategorii. Przesłuchując spoty nagrodzone w konkursie na najlepsze radiowe kreacje reklamowe, nie sposób uciec od pytania o ich skuteczność.

ZŁOTO 2010: Tesco “Ziemia”

Reklama Tesco – Ziemia (reklama radiowa) 0:20

Posłuchaj:

Reklama z nieustającej kampanii Tesco, z wygłaszającą różne „mądrości” animowaną postacią – Heniem, udowadnia znaną tezę, że najbardziej nam się podoba to, co już kiedyś widzieliśmy (słyszeliśmy). Telewizyjne reklamy z Heniem są dość popularne i odbierane jako śmieszne (wystarczy zerknąć na liczbę odsłon na YouTube), co niewątpliwie znajduje swoje przełożenie na skuteczność reklamy, ale czy to powinno wystarczyć na Złoto w prestiżowym konkursie reklamy?

reklama Tesco - Henio

Wykonajmy prosty test: dajmy tę reklamę do posłuchania osobie, dla której będzie to jednocześnie pierwsza styczność z postacią Henia (tak, są jeszcze takie osoby). Spot zawiera tylko słowo (bez efektów dźwiękowych i muzyki), nie pobudza więc w żadnym stopniu wyobraźni. Wypowiedziany jest w sposób dość charakterystyczny, ale humor nie powala. Nie ma w nim nic atrakcyjnego, oryginalnego, kreatywnego ani przyciągającego uwagę, poza – no właśnie – charakterystycznym głosem Henia. Jeśli odbiorca go nie zna, nie zrozumie decyzji jury.

ZŁOTO 2011

W 2011 roku pierwsze miejsce zajęły ex-equo 2 reklamy o dość podobnych założeniach, mianowicie w dość oryginalny sposób przyciągające do odbiornika wąsko zdefiniowaną grupę społeczną.

Commodore Is Not Dead

Reklama miała na celu wypromowanie konwentu miłośników komputerów 8-bitowych. Jest zrealizowana w formie swoistego zaproszenia, które należy zgrać na kasetę magnetofonową, a następnie odtworzyć na Commodore jako video zaproszenie. Nie ulega wątpliwości, że miłośnicy tego typu komputerów od razu odczytali przekaz i wiedzieli, co z nim zrobić, choć trzeba przyznać, że zakres czynności do wykonania był szeroki: trzeba było wyszukać reklamę w internecie, zgrać na kasetę, przełożyć do stacji komputera i odtworzyć. Wierzę jednak, że dla miłośników sprawy spot mógł być intrygujący i ekscytujący. Kampania ta zresztą, wg słów twórców, odbiła szerokim echem na forach internetowych, a więc cel został osiągnięty.

A co z resztą odbiorców przekazu radiowego? Dźwięki tego rodzaju komputerów należą do bardzo drażniących, więc myślę, że byli dosyć poirytowani. Co prawda – kto by się nimi przejmował – w końcu to nie do nich miał dotrzeć przekaz, ale stacja radiowa mogła otrzymać sporo skarg i wątpliwym jest czy zdecydowałaby się na wyemitowanie kolejnego takiego zaproszenia. Zastanawia też, czy nie można było od razu „uderzyć” na fora internetowe? Po co denerwować ludzi…

Muzeum Powstania Warszawskiego – “Wolontariusz z prawdziwą pasją”

Wolontariusz z prawdziwą pasją (reklama radiowa) 0:31

Posłuchaj:

Reklama Muzeum Powstania Warszawskiego miała na celu znalezienie kilku prawdziwych pasjonatów na wolontariuszy do opieki nad ekspozycjami „Łączność” i „Radiostacja”. Komunikat w spocie został nadany w alfabecie Morse’a i rozszyfrowany brzmiał: „Jeśli to rozumiesz, zgłoś się 883 017 534”. I znów, tak jak w reklamie “Commodore Is Not Dead” komunikat został skierowany do bardzo wąsko zdefiniowanej grupy osób, ale z drobnymi różnicami.

Po pierwsze dźwięk nadawanego „telegramu” był mniej denerwujący, a przez to mógł intrygować również odbiorców, którzy co prawda nie rozumieją, ale odgadują, że komunikat jest zaszyfrowany w alfabecie Morse’a. Poddenerwowani, ale jednocześnie zainteresowani mogli szukać w swoim środowisku osób, które pomogą im zrozumieć komunikat. Dawałoby to reklamie dodatkowy walor – mielibyśmy w ten sposób do czynienia z marketingiem szeptanym. Po drugie jeśli ktoś rozumie alfabet Morse’a, mógł rozszyfrować wiadomość od razu, już podczas emisji reklamy. Nie wymagało to dodatkowej pracy, takiej jak nagrywanie czy odszyfrowywanie komunikatu przy pomocy dodatkowych urządzeń. A zatem prościej i efektywniej. Wiemy ponadto, że reklama okazała się skuteczna: pod podany numer telefonu zadzwoniło kilkanaście osób, którym pracownik muzeum proponował współpracę (jakże skuteczny marketing bezpośredni!).

ZŁOTO 2012: T. Burton – “Daj mi A”

Reklama – DAJ MI A (reklama radiowa) 0:31

Posłuchaj:

Spot, który jury konkursu uznało za najlepszy rok temu, rzeczywiście jest bardzo kreatywny. Pomysł polega na wykorzystaniu sygnału czasu, który w radiu pojawia się przed każdą pełną godziną i który miałby się związać nierozerwalnie w świadomości słuchacza z…. No właśnie – z czym? Czy rzeczywiście z marką T. Burton? Przyjrzyjmy się konstrukcji tego spotu. Trwa krótko – zaledwie 10 sekund i umieszczany ma być z założenia zawsze jako ostatnia reklama w bloku. Rozpoczyna się zdaniem: “Tu producent gitar T. Burton”. Jest to jedyne miejsce, w którym pojawia się nazwa marki. Wszystko byłoby w porządku, gdybyśmy mieli do czynienia z komunikatem nielinearnym, czyli takim, który nie przebiega w czasie i do którego odbiorca może wrócić w dowolnej chwili (tak jak to się dzieje w przypadku reklamy drukowanej). Spot radiowy do takich nie należy – jest szalenie ulotny i jego odbiór jest ściśle związany z zasadami percepcji. A te mówią nam jednoznacznie, że analiza jakichkolwiek treści może nastąpić dopiero po 2-3 sekundach od początku przekazu.

Dlatego, nawet jeśli rozpoczynamy reklamę słowem, bezcelowe jest umieszczanie w tym miejscu jakichkolwiek kluczowych informacji. Ponadto, aby przyciągnąć uwagę odbiorcy, który z założenia nie słucha radia uważnie, nie wystarczy słowo mówione. Zazwyczaj w spotach radiowych umieszczamy na początku tzw. bumper, czyli dźwięk, którego celem jest związanie uwagi słuchacza (np. jakiś intrygujący efekt dźwiękowy, krzyk, ale bywa, że i 2 sekundy ciszy). W innym wypadku reklama nie zostanie zauważona, a blok reklam zleje się w jedną całość, która pozostanie na peryferiach świadomości słuchacza, jako element niechciany. Słowo jako początek nie jest dobre również z tego względu, że większość reklam słowem się kończy, zatem istnieje duże prawdopodobieństwo, że nawet słuchacz trochę bardziej uważny nie dostrzeże, że właśnie rozpoczęło się coś nowego. Zwłaszcza, że poza słowem nie mamy tu nic – żadnych efektów czy tła muzycznego, a więc barwowo jest to również komunikat mało atrakcyjny.

Na co więc się zdał nasz oryginalny i kreatywny pomysł na spot, który będzie odbiegał od sztampowej konstrukcji spotu radiowego? Owszem, sztuka reklamy polega na łamaniu schematów, na robieniu inaczej niż wszyscy, ale nie wszystkie zasady można łamać bezkarnie i do takich należą właśnie zasady percepcji, które podyktowały klasyczny schemat spotu radiowego, w którym pierwsze sekundy zarezerwowane są wyłącznie na przyciągnięcie uwagi słuchacza, a ostatnie – na podanie (przypomnienie) informacji, które chcielibyśmy, by zostały zapamiętane, a więc właśnie tu powinna się znaleźć nazwa marki.

ZŁOTO 2013: ?

Jak wynika z przeanalizowanych przykładów, kreatywność nie zawsze idzie w parze ze skutecznością reklamy. Wybory jurorów nie do końca zachwycają, ale widać (czy raczej słychać ;-), że wreszcie coś zaczyna się dziać na polu reklamy radiowej. Wypada mieć nadzieję, że pracownicy działów kreacji i realizatorzy nagrań nadal będą poszukiwać ciekawych form i coraz bardziej doceniać medium, które codziennie od rana aż do późnych godzin popołudniowych zdecydowanie wygrywa z telewizją.

Katarzyna Fürst-Wojtkowska
Realizator dźwięku w Polskim Radiu S.A., wykładowca Reklamy Radiowej w Warszawskiej Szkole Reklamy  , Absolwentka Wydziału Reżyserii Dźwięku UMFC w Warszawie

Komentarze:

  1. ziomekpoziomek
    05.02.2014 11:17 #

    stwierdzam,że mi się nie podoba i jest to kicz, pozdro

Wypowiedz się


 

-->