Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Reklama w przestrzeni miejskiej

“Współczesne procesy komunikowania są nierozerwalnie związane z obecnością w przestrzeni publicznej nośników reklamy. Reklama zewnętrzna spełnia nie tylko funkcję komercyjną, ale stanowi także bardzo ważny element komunikacji społecznej. Dlatego jej funkcjonowanie winno dobrze wpisywać się w tkankę miejską i pozytywnie wpływać na wizerunek miejsca. Tak twierdzi Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej i nie sposób się z nią nie zgodzić. Zatem skąd ten chaos i natłok reklam w polskich miastach? Skąd brak świadomości problemu ze strony firm outdoorowych będących właścicielami tablic wielkoformatowych i innych nośników przekazu reklamowego? Skąd wreszcie brak kompetencji i woli walki z tymi zjawiskami ze strony odpowiednich instytucji i publicznej administracji?

reklama w przestrzeni miejskiej , 02

Zjawisko reklamy w przestrzeni publicznej nie jest niczym nowym. Rzemieślnicy i handlarze już w średniowieczu umieszczali pierwsze szyldy informacyjne przy swoich zakładach pracy i sklepach na ulicach, placach, rynkach. Jednak szyldy reklamowe w takiej mniej więcej formie jaką mają dziś, pojawiły się w Warszawie i innych polskich miastach w połowie XIX wieku. Tendencja umieszczania tego typu reklam przywędrowała z Europy Zachodniej i już wtedy władze miast doświadczyły problemów z kontrolą tego ekspansywnego zjawiska. W 1916 r. architekt Franciszek Lilpop złożył w Warszawie pierwszy projekt przepisów mających na celu regulacje związane z szyldami reklamowymi w mieście oraz na budynkach zabytkowych, a niedługo po tym reklamę opodatkowano.

Obecnie funkcjonuje ponad 100 aktów prawnych i kodeksów etycznych regulujących kwestię reklamy zewnętrznej. Do najważniejszych należą: Ustawa prawo budowlane, Ustawa o drogach publicznych, Ustawa o ochronie dóbr kultury i o muzeach, Ustawa o ochronie przyrody, Rozporządzenie Rady Ministrów z 24 stycznia 1986 r., Rozporządzenie Ministra Gospodarki Przestrzennej i Budownictwa z 14 grudnia 1994 r., Rozporządzenie Ministra Infrastruktury z 27 listopada 2009 r., Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy zewnętrznej. Jest więc czym się podeprzeć, jednak przepisy te są bardzo ogólne, rozproszone lub niespójne. Już nawet samo uściślenie definicji reklamy zewnętrznej oraz szyldu przysparza nie lada problemów. Ponadto brakuje instytucji, która zajmowałby się wyłącznie kontrolą reklamy zewnętrznej i ewentualnym egzekwowaniem kar za nieprzestrzeganie prawa, a jak wiadomo “myszy harcują, gdy kota nie czują”.

reklama w przestrzeni miejskiej , 01

Nasz kraj coraz chętniej przyciąga obce kapitały i wielkie korporacje. Konkurencja wymusza ostrą rywalizację na polu reklamy i innych form promocji. Niestety, ta rywalizacja nie jest pojedynkiem na pomysły jak pomysłowo przyciągnąć uwagę i zainteresowanie konsumentów, a sprowadza się do najbardziej prymitywnych i siermiężnych działań, czyli – więcej, większe, bardziej krzykliwe! Skutkuje to umieszczaniem kolejnych, jeszcze większych, jeszcze bardziej rzucających się w oczy reklam w centrach miast i na znanych, często zabytkowych budynkach, najlepiej na całej ich elewacji. Wiadomo – im większa powierzchnia przekazu, tym lepiej, tym więcej osób go zobaczy. Jednak skutki takich działań mogą być odwrotne od zamierzonych.

Ludzie codziennie są wręcz bombardowani komunikatami reklamowymi, zarówno wizualnymi jak i dźwiękowymi. Ich natłok powoduje, że trudno jest wyselekcjonować to, co naprawdę nas interesuje, przez co trudniej jest to zapamiętać. Komunikaty docierają do nas czasem mimowolnie, jednak jesteśmy tym zmęczeni i staramy się świadomie od nich odciąć. Problematyczny jest zresztą nie tylko nadmiar, ale też forma oraz lokalizacja tablic. Wiele jest nieatrakcyjnych reklam zewnętrznych, które zamiast zachęcać – drażnią przechodniów. Nie pasują stylem i kolorystyką do miejsca w jakim się znajdują, szczególnie, gdy chodzi o miejsca zabytkowe, np. rynki oraz stare części miast. Często też siatki reklamowe przykrywają okna mieszkań, przesłaniają widok, a przechodniom – nierzadko atrakcyjne elewacje budynków.

reklama w przestrzeni miejskiej , 09
reklama w przestrzeni miejskiej , 10

Cel może być oczywiście szczytny, jeśli właściciele budynku wpisanego do rejestru zabytków, chcą pozyskać fundusze na remont czy rewaloryzację. Wtedy za zgodą konserwatora zabytków rozpoczyna prace remontowe, przysłaniając rusztowania siatką reklamową, za którą płaci reklamodawca. W ten sposób budynek sam zarabia na swój remont. Jednak często właściciele, chcąc zarobić więcej, celowo wydłużają czas realizacji projektu, zmieniają go w nieskończoność, a w efekcie reklamy wiszą na elewacji miesiącami, a nawet latami. Podobnie wykorzystuje się mieszkańców, którym klient co miesiąc płaci ustaloną wcześniej kwotę, tylko po to, by siatka reklamowa mogła wisieć na budynku zasłaniając im okna w mieszkaniu, co jest niezgodne z prawem.

reklama w przestrzeni miejskiej , 04

Warto jednak zauważyć, że dziś reklama zewnętrzna jest już wpisana w krajobraz miejski i niektórzy uważają, że jest ona swoistą “biżuterią” współczesnych miast. Sądzą, że bez reklam miasto byłoby puste i nudne. Są przykłady, jak chociażby Times Square w Nowym Yorku czy Piccadilly Circus w Londynie, gdzie reklama zewnętrzna stała się wizytówką miejsca, ikoną, tzw. landmarkiem i bez niej trudno byłoby nam sobie te miejsca wyobrazić. Są to place, skwery, centra handlowe, gdzie niektóre reklamy są eksponowane od wielu lat, a ich multimedialna forma wpisała się już w przestrzeń miejską, jednocześnie nie zakłócając jej.

reklama w przestrzeni miejskiej , 05

Wchodząc z przekazami promocyjnymi w miejsca publiczne, warto zachować umiar. Zeszłoroczna reklama Orange na warszawskim Novotelu (zajęła całą jego elewację) wywołała falę protestów. Miała być to kampania nawiązująca do trwających wtedy Mistrzostw Europy w piłce nożnej, ale firma strzeliła sobie w stopę, umieszczając dodatkowo ogromny pomarańczowy box przy wyjściu ze stacji Metro Centrum oraz ogromną siatkę winylową na Pałacu Kultury i Nauki. Portale społecznościowe pełne były negatywnych opinii o tych działaniach, w tym także użytkowników sieci Orange, odgrażających się rezygnacją z korzystania z usług tego operatora. Po fali krytyki Orange postanowiło się zrehabilitować i zorganizowało na budynku multimedialny pokaz zwany video mappingiem. Efekt był ciekawy i na pewno bardziej zauważalny niż tradycyjna ogromna “płachta”.

Podobnie było z reklamami Carlsberga i Coca-Coli na Moście Średnicowym. Niektóre środowiska były jej przeciwne i otwarcie protestowały, niemniej nie doczekano się odzewu głodnych zysku korporacji. Jednak większość firm dba o swój wizerunek w oczach klientów i stara się nie wywoływać sprzeciwów czy niechęci. Coraz więcej agencji reklamowych działających na zlecenia swoich klientów przeprowadza też badania marketingowe, dzięki którym wiedzą one, że nie wystarczy już wielkoformatowa reklama w widocznym miejscu, że trzeba ambitniej walczyć o skuteczne, a więc pomysłowe przyciągnięcie uwagi konsumentów. W tym zakresie wymyślane są coraz ciekawsze, mniej inwazyjne rozwiązania, w których korzysta się z reklamy ambientowej i próbuje bardziej angażować przechodniów i mieszkańców, jak chociażby video mapping właśnie.

reklama w przestrzeni miejskiej , 08

Zbyt ekspansywna reklama zewnętrzna w mieście postrzegana jest jako zjawisko negatywne, którego wprawdzie nie da się usunąć, ale należy nad nim panować. Nie jest to łatwe i wymaga zarówno czasu, jak i doświadczonych osób. Próby okiełznania reklamy zewnętrznej podjęła Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej tworząc regulamin, którego powinni przestrzegać inwestorzy oraz agencje reklamowe. W walce z reklamą chyba najlepiej poradził sobie jak do tej pory Kraków, usuwając z rejonu Starego Miasta siatki winylowe i tablice wielkoformatowe. Choć gdzieniegdzie da się usłyszeć głosy, że w stolicy Małopolski wylano dziecko z kąpielą. Kiedy bowiem zaczyna obowiązywać całkowity zakaz reklamy outdoorowej, zaczynają funkcjonować jej wcale nie mniej uciążliwe formy zastępcze, jak np. stacze.

reklama w przestrzeni miejskiej , 06
reklama w przestrzeni miejskiej , 07

Podobne inicjatywy, chociaż jeszcze bez konkretnych regulacji prawnych, podejmowane są w Poznaniu, Łodzi i Szczecinie. Są też mniejsze miejscowości, które z powodzeniem regulacje takie wprowadziły na szczeblu lokalnym. Burmistrz Kazimierza Dolnego nad Wisłą, współpracując ze środowiskami artystycznymi, wyznaczył wymogi, jakie musi spełniać szyld, by pojawić się na budynku w miasteczku, zaś na rynku zupełnie zabronił umieszczania reklam. Wymogi takie obejmują m.in. rozmiar i kolorystykę i choć dla niektórych może się to wydawać śmieszne czy zbyt ograniczające, to jest to norma w większości zachodnich krajów europejskich.

W Paryżu ograniczono powierzchnię reklamy maksymalnie do 8 metrów kwadratowych. W historycznej części miasta jest całkowity zakaz umieszczania reklam. Zakaz obejmuje też całe wybrzeże Sekwany oraz odległość 50 metrów od szkół, mostów czy cmentarzy. Ponadto większość reklam w rejonie obwodnicy i na przedmieściach została usunięta. Z kolei we Włoszech na terenie obszarów historycznych wszystkie szyldy są jednego koloru i wielkości, niezależnie od barw firmowych właściciela sklepu czy restauracji. Jednak w Polsce wciąż daleko do takich twardych rozwiązań.

reklama w przestrzeni miejskiej , 03

Co jakiś czas pojawiają się sygnały, że taki stan rzeczy zmieni się. Te sygnały są wysyłane od dłuższego czasu przez urzędy miejskie i władze lokalne, ale jak do tej pory bez większego efektu. Nikt nie kontroluje wysypu nowych reklam, nie ma też konkretnych przepisów prawnych, które uregulowałyby dozwolone wielkości, style czy kolorystykę outdooru w konkretnych miejscach. Niestety, ten wyścig reklamowy w większości przypadków źle odbija się na mieszkańcach i przestrzeni miejskiej. Na szczęście coraz więcej instytucji i urzędów dostrzega i stara się respektować pewne granice. A jeszcze bardziej pocieszający jest fakt, że to sami obywatele, mieszkańcy, coraz częściej biją na alarm, gdy zostają one przekroczone.

Pomimo dość krytycznego tonu tego tekstu, nie uważamy by reklama zewnętrzna była zbędna. Jest bardzo potrzebna w naszym komercyjnym i konsumpcyjnym świecie, ale nikt nie chce żyć w bałaganie i totalnym chaosie. Chcielibyśmy więc, aby przekazy perswazyjne nie zakłócały przestrzeni publicznej swoim nadmiarem i brakiem wyczucia. Pragniemy, aby reklama tę przestrzeń współtworzyła w estetyczny sposób, by wpisywała się harmonijnie krajobraz miejski. Wiemy, że jest to możliwe, trzeba tylko chcieć. I wymagać! Ważne są nie tylko konsekwentne działania samorządów, ale także inicjatywy lokalnych społeczności.

Autorami artykułu są
Piotr Pawłowski i Katarzyna Studniarz
[współpraca: sw, maj 2013]

W maju 2013 miały miejsce pierwsze konsultacje społeczne dotyczące prezydenckiego projektu ustawy o ochronie krajobrazu, która ureguluje m. in. zasady ustawiania nośników reklamowych w przestrzeni publicznej. Wydaje się, że rzeczywiście warto umieścić najważniejsze przepisy regulujące te kwestie w jednym akcie prawnym, choć – ze względu na to, że są one rozrzucone po różnych ustawach – konieczne będą też inne nowelizacje.
Prezydencki projekt wprowadza prawną definicję krajobrazu i krajobrazu kulturowego, czyli takiego, w którym istotną rolę pełnią wytwory kultury materialnej będącej efektem działalności człowieka (przede wszystkim architektury). W projekcie znalazły się zapisy obligujące samorządy województw do przeprowadzania przynajmniej raz na 20 lat audytów krajobrazowych. Byłyby to spisy krajobrazów z danego województwa, na podstawie których typowano by te najważniejsze, priorytetowe, podlegające szczególnej ochronie.
Ewentualne zmiany w prawie dadzą samorządom możliwość decydowania o zasadach rozmieszczenia i wielkości nośników reklamowych na swoim terenie. Rady miast i gmin będą ustalać zasady sytuowania tablic reklamowych na danym obszarze, co stanowić będzie samodzielny akt prawa miejscowego. Gmina będzie też mogła wprowadzić opłaty od ustawianych na jej terenie reklam.

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->