Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Czy spoty reklamowe kręcone ukrytą kamerą są etyczne?

Wyobraź sobie, że zaproszono cię do udziału w badaniu naukowym. Rozmowa ma się odbywać na 15. piętrze biurowca, decydujesz więc, że tym razem schody to nie jest dobra opcja. Naciskasz guzik i czekasz spokojnie na windę. Jednak gdy drzwi się otwierają, twoim oczom ukazuje się zamaskowany człowiek, który szarpie drugą osobę, próbując ją udusić. Koszmarny sen? Potencjalna przyczyna zapadnięcia na zespół stresu pourazowego? Nie, po prostu występujesz w nowej kampanii reklamowej. Tylko jeszcze o tym nie wiesz.

Powyższa sytuacja to opis spotu reklamującego thriller „Dead Man Down”, który wszedł na ekrany amerykańskich kin na początku marca 2013. Nie jest to jednak jedyny przykład filmu reklamowego kręconego ukrytą kamerą z ostatnich miesięcy – i nie jedyny wzbudzający kontrowersje. Prankvertising (jak inaczej nazywa się spoty kręcone ukrytą kamerą) nie jest nowym pomysłem. Najstarsze przykłady sięgają początku lat 80. XX wieku, jak na przykład spot kawy Folgers z 1983 roku ->

sparodiowany później przez Chrisa Farleya w Saturday Night Live.

Do tej formuły nawiązuje też słynna swego czasu reklama Pizza Hut sprzed kilku lat ->

Minęły już jednak czasy, w których puentą wesołej scenki było odkrycie marki reklamowanego produktu. Dzisiejsze hidden camera commercials coraz częściej grają na emocjach dużo silniejszych niż zaskoczenie – na strachu.

Biorąc pod uwagę ten trend, spoty spod znaku prank advertisement można podzielić na trzy kategorie. Głównym kryterium, które przyjęto na potrzeby tego artykułu, jest siła wywoływanych emocji i radykalność sytuacji, w której stawiana jest „ofiara”.

Pierwszą kategorię stanowią spoty najłagodniejsze. Przypominają one humorystyczne filmiki z ukrytej kamery z podłożonym sitcomowym śmiechem, importowane ze Stanów Zjednoczonych i popularne w polskiej telewizji pod koniec lat 90. ubiegłego wieku. Scenki odgrywane w tych programach były zupełnie niegroźne – ktoś znajdował na ulicy fałszywe 100 dolarów, ktoś oglądał się za podstawioną panią, której wiatr podwiewał spódniczkę. Trudno jednak powiedzieć, żeby ktokolwiek z bohaterów był narażony na coś gorszego niż lekkie zażenowanie, a niektóre ze scenek wydawały się być nawet całkiem sympatyczne. Do tej kategorii prank spotów można zaliczyć reklamę Windows 8 ->

w której zaskoczonych klientów sklepu ze sprzętem elektronicznym obsługuje 8-latek czy spot T-Mobile sprzed kilku miesięcy, w której podwójna porcja hot-dogów symbolizowała podwójne doładowanie telefonu.

Drugą kategorię stanowią „wkręty”, które wprawdzie nie wywołują u ofiar przekonania, że czyjekolwiek życie/zdrowie jest zagrożone, ale wiążą się niewątpliwie z pewnymi nieprzyjemnymi emocjami. Innymi słowy, nie niosą one ze sobą strachu, ale – czasami silny – dyskomfort. Do tej kategorii zaliczyć można popularny w ubiegłym roku temu spot Carlsberga ->

w którym parę wybierającą się do kina spotyka przykra niespodzianka w postaci sali wypełnionej robiącymi niezbyt przyjazne wrażenie motocyklistami.

Trzecią kategorię – w ostatnim czasie chyba niestety najpopularniejszą – stanowią spoty, w których osoba filmowana ukrytą kamerą jest narażona na sytuację, w której występuje u niej przekonanie o zagrożeniu życia, zdrowia lub bezpieczeństwa jej bądź innych osób. Tu katalog przykładów jest długi: od wspomnianego na początku artykułu spotu do filmu „Dead Man Down” ->

poprzez popularny ostatnio „Stresstest” marki Nivea ->

w którym niczego nieświadomi pasażerowie na lotnisku nagle widzą swoją twarz na ekranie telewizora z podpisem „poszukiwany”, aż do „Friend testu” Carlsberga ->

w którym wezwane na pomoc przez przyjaciela ofiary zostały ściągnięte do wyjątkowo nieprzyjemnej speluny, żeby dostarczyć pieniądze na spłatę długu.

Warto też wspomnieć o mniej znanym spocie Pepsi Max, prezentującym ekstremalną jazdę próbną (oczywiście agent samochodowy jest niczego nieświadomy) czy przywołać klasyczne już prank videos „Push to add drama” reklamujące telewizyjny kanał TNT.

Różne kraje, różne produkty, różne sytuacje. Spoty łączy jedno – aranżowane sytuacje wywołują u nabranych osób strach. Można polemizować, czy uśmiech na ich twarzach po odkryciu puenty to faktycznie rozbawienie, jak sugerują twórcy filmów, czy może raczej ulga, że jednak nic się nie stało.

Oczywiście autorzy tego typu reklam są świadomi kontrowersji, jakie może wywołać spot i sposób jego nakręcenia. Przed spodziewaną krytyką zabezpieczają się w różny sposób: zwyczajnym zapewnieniem, że osoby przedstawione w reklamie wyraziły zgodę na publikację, przerzucając odpowiedzialność na znajomych ofiar, współorganizujących „wkręt” („Friend Test” Carlsberga i „Stresstest” Nivea) czy tak aranżując sytuację, żeby można było domniemywać, że biorący udział w akcji symbolicznie wyrazili swoją zgodę (wszak ten, kto naciska przycisk, by „dodać dramatyzmu”, może się spodziewać silnych wrażeń). Być może wystarczy to do tego, by całe przedsięwzięcie było legalne, choć jak pokazuje sprawa pozwu przeciwko Toyocie i Saatchi & Saatchi z 2008 roku, nie zawsze jest to oczywiste. Ale czy czyni je etycznym?

Wydaje się, że nie i to z dwóch powodów. Po pierwsze, nie jest moralnie właściwe celowe i świadome wywoływanie strachu u kogokolwiek czy wprowadzanie w błąd. W badaniach psychologicznych używa się czasem manipulacji, ale istnieją bardzo szczegółowe wskazówki na temat tego, jak przeprowadzić potem procedurę dekonspiracji. Nawet mimo tego eksperymenty psychologiczne wzbudzają wiele kontrowersji – a służą rozwojowi nauki, która – z całym szacunkiem dla sztuki reklamy – jest celem wyższym niż udany zabieg marketingowy.

Po drugie filmowanie kogokolwiek bez jego wiedzy (w taki sposób, że wyraźnie widać jego twarz) jest nieetyczne. Nie ma znaczenia, czy ktoś inny zapewnił nas, że ta osoba nie będzie miała nic przeciwko temu. Nie ma znaczenia, czy po wszystkim ktoś powie, że nic się nie stało. Rejestrując czyjeś emocje i zachowania bez jego zgody, przekracza się granicę prywatności, co jest niedopuszczalne w relacji marketer – konsument. By użyć porównania: do mojego domu bez pukania może wejść przyjaciel, ale nie akwizytor.

Niski budżet na produkcję i niemal gwarantowana viralowa dystrybucja oraz szeroki efekt publicity zachęcają do tworzenia tego typu kampanii. Ale czy formuła pranku musi wkraczać do sfery poczucia bezpieczeństwa człowieka przy wykorzystaniu ukrytej kamery? Czy musi żerować na negatywnych emocjach? Ostatni spot Dove „Real Beauty Sketches” ->

pokazuje, że nie. Jest pomysłowa akcja. Jest zaskoczenie. Jest nawet wątek z FBI! Ale zamiast strachu i zażenowania, mamy wzruszenie i chwilę zadumy nad kobiecością. Kupujemy to. Sądząc po statystykach na YouTube kupuje to ponad 10 milionów ludzi w niespełna tydzień! To publiczność większa niż jakiegokolwiek innego z opisywanych w tym artykule filmów. I niech to zastąpi puentę.

Autorką artykułu jest
Anna Górecka, mail: ania.gorecka (at) gmail.com
[współpraca: sw, czerwiec 2013]

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->