Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

„Królewskie” cieszy się z Legią

Marka Królewskie przeżywa wraz z piłkarzami Legii wielkie dni. Jako jeden z najbardziej rozpoznawalnych sponsorów klubu, który właśnie wywalczył tytuł Mistrza Polski 2013, ta regionalna piwna marka angażuje się w różnego rodzaju działania mające przypomnieć i podkreślić jej wsparcie dla Legii oraz wpisać się w euforyczną atmosferę mistrzowskiej fety kibiców z Łazienkowskiej 3.

piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , b

piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 10 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 11 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 12 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 13 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 14 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 15 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 16 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 17 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 18

Przy specjalnych okazjach, a taką jest niewątpliwie zdobycie mistrzowskiego tytułu przez sponsorowaną drużynę, Królewskie przygotowuje dodatkowe atrakcje dla fanów. Tym razem podczas ostatniego meczu sezonu 2012/13 hostessy rozdawały ulotki namawiające do kupna w sklepie kibica pamiątkowej „mistrzowskiej” szklanki z limitowanej edycji, a po spotkaniu każdy kibic mógł napisać własnoręczne gratulacje na specjalnie przygotowanych bannerach umieszczonych wzdłuż boisk treningowych Legii.

piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , c

piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 19 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 20 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 21 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 22 Królewskie cieszy się z Legią

Przekazy reklamowe Królewskiego emitowane w ostatnich tygodniach skupiają się na ostatnim sukcesie Legii. Stadionowy pneumatyczny baner zmienił treść na okazjonalną – triumfalną i zarazem promującą nowy kibicowski gadżet. Gratulacjom od sponsora nie ma końca, a w centrum Warszawy eksponowana jest siatka elewacyjna z niezbyt skomplikowanym hasłem „Król rządzi!”, co oczywiście można odnieść zarówno do samego piwa, jak i Legii, która przynajmniej przez rok będzie królem (królową?) polskiej ekstraklasy.

piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , a

piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 01 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 02 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 03 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 04 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 05 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 06 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 07 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 08 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 09

Królewskie jest oczywiście obecne na stałe w kilku różnych miejscach na stadionie Legii. Są to zarówno miejsca typowe (bandy wokół stadionu), jak i nietypowe (ogromny pneumatyczny baner, wiszący w przerwach meczów nad środkiem boiska). Od czasu do czasu hostessy rozdają ulotki namawiające kibiców do udziału w różnych akcjach promocyjnych, kupowania gadżetów, brania udziału w loteriach i konkursach, ale także informujące o nowych produktach oznaczonych tym popularnym brandem. Tradycyjnie też logo piwa znajduje się na koszulkach zawodników. Pierwotnie znajdowało się ono z przodu, na piersiach piłkarzy. Obecnie symbol graficzny piwa prezentowany jest z tyłu, tuż pod numerem zawodnika.

Królewskie sponsoruje Legię od 10 lat. Wspieranie warszawskiej drużyny jest jednym z fundamentów strategii marki, która jako piwo mazowieckie mające silną pozycję rynkową w centralnej Polsce, stara się uczestniczyć w życiu Warszawy i jej mieszkańców. Spora część z nich, a są to typowi przedstawiciele grupy docelowej Królewskiego, interesuje się sportem i kibicuje klubowi z Ł3. Dekada z Legią Warszawa świadczy więc o stabilnym zaangażowaniu oraz przemyślanej taktyce promocyjnej marki.

Wartość sponsoringu, w którym marka należąca do grupy Żywiec wspiera klub z Łazienkowskiej, nie jest podawana do publicznej wiadomości, ale są to kwoty idące w miliony złotych w skali roku. Z pewnością jednak Królewskie, podobnie jak inne marki „grające z Legią” (m.in. Pepsi, Active Jet, Adidas, Luxmed, Gatorade), dostrzega istotne korzyści wynikające z umowy. Są one przede wszystkim wizerunkowe – wśród mniej lub bardziej zagorzałych fanów Legii, Królewskie jest nie tylko absolutnie ulubioną, ale także po prostu kultową marką piwa, która angażuje się w sprawę najważniejszą – ukochaną drużynę. Trudno byłoby oszacować czysto sprzedażowy „efekt Legii” dla sponsora, ale pozostaje faktem, że od lat Królewskie jest piwem nr 1 na Mazowszu, z mniej więcej 15-procentowym udziałem w tym bardzo konkurencyjnym rynku.

piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , d

piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 23 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 24 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 25 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 26 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 27 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 28 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 29 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 30 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 31

Kampanie reklamowe marki Królewskie często odwołują się do związków z Legią. Kampania z 2006 roku nawiązywała do 90-lecia klubu i przebiegała pod hasłem „Królewskie murem za Legią stoi”. Oczywiście w gratulacyjnych przekazach nawiązywano także do zdobycia tytułu Mistrza Polski w tymże roku. Za niefortunną należy uznać kampanię pod hasłem „Niech się wypełni” z 2012 roku, kiedy to dwuznaczne wyrażenie miało przepowiedzieć kolejny tytuł mistrzowski dla stołecznego klubu. Pusta szklanka czekała na wypełnienie jej złocistym napojem, tak jak kibice, od 6 już lat, na spełnienie marzeń o kolejnym mistrzostwie. Przepowiadały je też daty zdobycia poprzednich tytułów Legii. Niestety, tym razem Królewskie zapeszyło, warszawska drużyna w kiepskim stylu przegrała mistrzostwo pod koniec sezonu. Reklamy szybko zdjęto.

piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , e

piwo Krolewskie kampanie reklamowe - , krolewskie_kampania_miasto_moje_przejscie_podziemne_2 piwo Krolewskie kampanie reklamowe - , krolewskie_kampania_miasto_moje_przejscie_podziemne_3 piwo Krolewskie kampanie reklamowe - , krolewskie_kampania_miasto_moje_przejscie_podziemne_1 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 35 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 32 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 33 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 34 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 36 piwo Krolewskie kampanie reklamowe - , krolewskie_kampania_miasto_moje_autobus piwo Krolewskie kampanie reklamowe - , krolewskie_kampania_miasto_moje_pociag_2 piwo Krolewskie kampanie reklamowe - , krolewskie_kampania_miasto_moje_pociag_1 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 38 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 39 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 40

Być może dlatego zainicjowana w pierwszych miesiącach 2013 roku kampania była delikatniejsza, mniej dosłowna. Reklamy Królewskiego z hasłem „Miasto moje…” (nawiązującym do hymnu Legii, czyli piosenki Czesława Niemena „Sen o Warszawie”) prezentowały panoramę stolicy z jej najbardziej charakterystycznymi i rozpoznawalnymi elementami, m.in. okolicami Zamku Królewskiego i stadionem Legii. Kampania podkreślała bliski związek marki z Warszawą i jej mieszkańcami. Jej motyw przewodni budził wiele skojarzeń z tym, czym dla jej mieszkańców jest stolica Polski: tętniącą życiem i energią, przyciągającą metropolią, tyglem tradycji, nowoczesności i oczywiście piłki nożnej.

Kampania „Miasto moje…” była obecna w najbardziej ruchliwym przejściu podziemnym Warszawy, na billboardach, przystankach autobusowych i tramwajowych, dworcach kolejowych. Niektóre autobusy, a nawet składy pociągów podmiejskich stały się jej nośnikami, przybierając barwy Królewskiego. Towarzyszyła jej promocja sprzedaży, w której można było wygrać piwne gadżety. Działania reklamowe objęły też materiały POS w punktach sprzedaży i lokalach gastronomicznych.

Odrębnym, dość oczywistym działaniem promocyjnym, była stała obecność Królewskiego na łamach miesięcznika kibicowskiego Nasza Legia. W prawie każdym wydaniu czasopisma ulubione piwo warszawiaków miało pełno kolumnową reklamę. Projekty zmieniały się często, ale ze względu na charakterystyczną grafikę, layout oraz kolorystykę były zawsze spójne i łatwo rozpoznawalne. Niestety, od kilku miesięcy Nasza Legia już się nie ukazuje.

piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , f

piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 41 Królewskie cieszy się z Legią piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 42 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 43 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 44

Wydarzenia i historyczne rocznice związane z Legią mają wpływ na grafikę i treść etykiet Królewskiego. Na przykład w 2006 roku, z okazji 90-lecia klubu zaprojektowano okolicznościową etykietę nawiązującą do barw klubowych, zaś tekst na kontretykiecie butelki przypominał o wyjątkowej rocznicy. Etykieta została umieszczona na butelkach o niestandardowej pojemności 0,65 l. Natomiast “edycja stadionowa” z 2010 roku uświetniła otwarcie nowego stadionu przy Łazienkowskiej 3.

– Cieszą nas wyniki drużyny. Dzięki zaangażowaniu we wsparcie Legii Warszawa marka Królewskie zdobyła sympatię wiernych kibiców, będąc nieodłącznym elementem wszystkich spotkań i swoistym spoiwem lokalnej wspólnoty – twierdzi Anetta Gołda z Grupy Żywiec. – Wyjątkowy smak to nie jedyny powód, dla którego konsumenci tak chętnie sięgają po Królewskie i pozostają mu wierni przez lata. To również forma pozytywnej manifestacji dumy z przynależności do Warszawy i przywiązania do stołecznej drużyny piłkarskiej – mówi Magdalena Tondera, która w Grupie Żywiec odpowiada za tę markę. – Królewskie jest jak wierny kibic – zawsze z klubem, na dobre i na złe. Współpracujemy już od 10 lat, i do tej pory obie strony były bardzo zadowolone z tej współpracy – twierdzi przedstawiciel Legii.

piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , g

piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 45 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 46 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 47.JPG piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 48 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 49 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 50 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 51 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 52 piwo Krolewskie, cieszy sie Legia , 53

Można jednak powiedzieć więcej. Pomiędzy Królewskim a Legią doszło do swoistej symbiozy, obie marki bardzo się nawzajem potrzebują. Oczywiście klubowi potrzebne są pieniądze na bieżącą działalność, rozwój, transfery piłkarzy. Kibice doceniają zaangażowanie sponsora i odwdzięczają się marce, która pomaga ukochanej drużynie. Robią to nie tylko skandując na trybunach jej nazwę, przygotowując specjalne meczowe oprawy, tworząc przekazy internetowe (głównie amatorskie grafiki) wychwalające piwo Królewskie, ale także po prostu kupując to piwo, a nawet tworząc atmosferę, w której kibicowanie Legii wiąże się ze spożywaniem złocistego napoju wyłącznie tej – jedynie właściwej – marki.

[sw, czerwiec 2013]

Reklamy prasowe marki “Królewskie” z czasopisma “Nasza Legia” oraz ulotki rozdawane podczas meczów na Pepsi Arenie

Krolewskie cieszy sie z Legia - , legia1 Krolewskie cieszy sie z Legia - , legia8 Krolewskie cieszy sie z Legia - , legia4 Krolewskie cieszy sie z Legia - , legia6 Krolewskie cieszy sie z Legia - , legia7 Krolewskie cieszy sie z Legia - , legia5 Piwo Królewskie - reklama Krolewskie cieszy sie z Legia - , lagia2 Krolewskie cieszy sie z Legia - , legia3

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->