Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Kreatywnie o poważnych problemach

“Grupa wracających ze szkoły uczniów bawi się na peronie jednej ze stacji metra w Melbourne. Nagle kopnięta zbyt mocno piłka przelatuje minimalnie obok jednego z nich. Chłopiec biegnie za nią, ale tuż przed krawędzią peronu potyka się i wpada na tory. Nadjeżdża metro. Kadr na przerażoną twarz dziecka. Scena się urywa. Cięcie. Teraz widzimy sanitariuszy niosących do karetki ciało chłopca oraz idącą za nimi rozpaczającą matkę dziecka.”

Czy to nie idealny scenariusz na spot mający na celu zmniejszenie liczby śmiertelnych wypadków w metrze? Twórcy kampanii społecznych walczących z przemocą w rodzinie, bezdusznością wobec zwierząt, narkotykami czy bezmyślnością kierowców, przyzwyczaili nas do tego, że ich przekaz jest brutalny lub skrajnie kontrowersyjny, a najlepiej, żeby był i taki i taki. Im więcej agresji, krwi, bólu, śmierci i drastycznych scen – tym lepiej. Reklama społeczna ma przede wszystkim przestraszyć, zszokować i wywoływać negatywne emocje.

Ale czy na pewno takie przekazy trafiają do odbiorców z taką siłą i w taki sposób, który gwarantuje odpowiednią reakcję? Przecież w mediach, filmach, grach i w sieci pełno jest agresji, krwi, bólu i śmierci, nie są one niczym nowym ani zaskakującym – od dziecka atakowani jesteśmy szokującymi scenami z wielu stron. Żyjąc z nimi na co dzień uodparniamy się i mimo, że drastyczne kampanie społeczne są często bardziej brutalne niż przeciętny film akcji, to i tak nas nie wywołują efektu założonego przez twórców.

Czy to oznacza, że nie da się w dzisiejszych czasach zrobić kampanii społecznej, która oprócz zwrócenia uwagi na siebie i problem, da odbiorcom do myślenia, skłoni ich do chwili refleksji? Oczywiście, nie. Trzeba tylko zmienić kierunek myślenia.

Wymyślenie historyjki opowiedzianej w pierwszym akapicie tego tekstu zajęło mi dwie minuty, a wydaje się ona bardzo podobna do tych przedstawianych w większości osaczających nas reklam społecznych. Nie przypadkiem przytoczony scenariusz odnosi się do metra w Melbourne. Na zamówienie jego władz australijski oddział McCann Worldgroup stworzył oryginalną kampanię społeczną o dużym potencjale kreatywnym, być może wytyczającą ścieżki dla innych twórców. „Dump Ways To Die” to animowany spot, który ma na celu zmniejszenie liczby śmiertelnych wypadków w kolei podziemnej tego drugiego co do wielkości australijskiego miasta.

Oryginalny spot

Kolorowy obraz, wpadająca w ucho melodia i w kontraście do tego… śmierć, ale pokazana w niebanalny sposób, a także swoiście humorystyczny i w pewien sposób ironiczny charakter przekazu, okazały się dobrym pomysłem na działania z zakresu komunikacji sektora publicznego. Efekt komunikacyjny przeszedł najśmielsze oczekiwania zleceniodawców. Z ponad 50 milionami wyświetleń na YouTube, film stał się sławny nie tylko w Melbourne i nie tylko w Australii, ale na całym świecie. Na zakończonym niedawno Cannes International Festival of Creativity, omawiana kreacja zdobyła rekordową ilość 5 Grand Prix Lions (PR, Promo + Activation, Radio, Film and Integrated) oraz 20 innych statuetek. Wyniki te pokazują, że sztywne trzymanie się jednego kanonu, odwoływanie się do brutalności i wzbudzanie strachu wcale nie są optymalnym rozwiązaniem; raczej zwykłym pójściem na łatwiznę.

Z drugiej strony warto zauważyć, że kreatywne agencje reklamowe są często blokowane przez swoich mało odważnych klientów (wchodzenie na niesprawdzony grunt zawsze jest ryzykowne), i to nie zawsze z ich winy mamy tak mało oryginalnych i zarazem przekonujących przekazów.

Jasne, że nie każda reklama społeczna powinna mieć postać kolorowej animacji ze śmieszną melodyjką i dużym dystansem wobec przedstawianych sytuacji czy zjawisk. Czai się tu bowiem ryzyko ich trywializacji. Do ważnych tematów należy podchodzić poważnie, ale to poważne podejście oznacza dokładnie tyle: kampanie społeczne powinny się między sobą różnić, odważnie podejmować dobrze zdefiniowane i opisane problemy, a kluczem do sukcesu – a wiec ich skuteczności – jest unikatowa, nieoczywista kreacja połączona z jasnym przekazem nie pozostawiającym nikogo obojętnym, raczej skłaniającym do refleksji.

Autorem artykułu jest
Jan Wojtkowski, mail: j.wojtkowski(at)gmail.com
[współpraca: sw, lipiec 2013]

Case studies

Reakcje widzów na poszczególne sceny spotu

Movie maniacs parody

Real Life Copy

Dumb Ways to Die in Rio

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->