Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Reklama: między informacją a manipulacją

Autorzy programu „Kto ma rację?”, emitowanego cyklicznie w telewizji Polsat Biznes, podjęli tym razem temat reklamy. Piętnastominutowa dyskusja, prowadzona przez red. Marka Wójcickiego, ogniskowała się wokół problemów moralnych, ale także strategicznych i estetycznych. Gośćmi programu byli Paweł Kowalewski z Komisji Etyki Reklamy oraz autor niniejszego tekstu.

Zachęcając do obejrzenia materiału filmowego, pozwolę sobie na uzupełnienie go kilkoma uwagami. Wszystkie są związane z problemami podjętymi w programie. Specyfika telewizji i jej wymogu atrakcyjności, a także wynikająca z charakteru audycji szybkość narracji, nie pozwoliła bowiem na precyzyjniejsze sformułowanie zasygnalizowanych tez, o co aż się prosi.

Gdzie zaczyna się manipulacja w reklamie? To trudne pytanie, bo przecież każda reklama mówi o produkcie (marce, firmie) tylko dobrze, a milczy na temat jego minusów, ograniczeń, wad. Właściwie każdy przekaz nieco upiększa przedstawianą rzeczywistość, szczególnie gdy prezentuje działanie i skuteczność produktu. Kiedy jednak czyni się z manipulacji zarzut, chodzi trochę o co innego, mianowicie o taki rodzaj manipulacji, który jest nieetyczny.

A może po prostu każda manipulacja jest nieetyczna? Nie. Nieetyczna jest tylko taka manipulacja, która jest ewidentnie szkodliwa dla odbiorcy, która powoduje jednoznacznie negatywne i poważne skutki, np. uszczerbek na zdrowiu, stratę dużej kwoty pieniędzy, szok poznawczy czy moralny (co jest możliwe np. u dzieci). Reklamy, które powodują takie skutki, nie zdarzają się często. W znakomitej większości wypadków twórcy reklam ograniczają się do pewnej przesady, emfazy, uwznioślenia czy hiperbolizacji treści przekazu, co nie jest, dla świadomego czym jest współczesna reklama konsumenta, groźne. Co więcej, odbiorcy reklamy w większości przekazów potrafią odnaleźć ważne, wiarygodne i użyteczne dla siebie informacje. Ostatecznie ułatwia im to wybory konsumenckie i zakupy. W tym sensie reklama nie tylko informuje (tu jej rola się nie zmieniła), ale także edukuje i uświadamia, jest przy tym traktowana jako istotne źródło informacji przez większość konsumentów.

Czy wykorzystywanie w reklamie znanych postaci (celebrytów), prawdziwych lub “udawanych” przedstawicieli różnych profesji – dziennikarzy, farmaceutów, lekarzy, różnego rodzaju fachowców – jest manipulacją i czy jest nieetyczne? Cóż, ktoś w reklamie występować musi, reklama, jak każdy obszar działalności i aktywności człowieka – potrzebuje człowieka. I jako aktora i jako adresata. Wydaje się, że każdy telewidz, radiosłuchacz, czytelnik czy internauta wie, że osoby występujące w reklamach otrzymują wynagrodzenie. Należy się ono za pewien wysiłek włożony w udział w produkcji danej reklamy lub po prostu zgodę na wykorzystanie ich wizerunku. Niekoniecznie natomiast wszyscy muszą wiedzieć czy w reklamie występuje aktor czy prawdziwy lekarz.

Rekomendacje nie powinny być traktowane jako nieetyczne, jeśli zachwalanie czy poparcie dla danego produktu (marki, firmy) jest szczere i w jakimś stopniu wynika z osobistych doświadczeń osoby polecającej (rekomendanta). Jeśli natomiast rekomendacje są po prostu kupione, a prawda ta jest przed publicznością ukryta – mamy do czynienia z działaniem nieetycznym, a także pewnego rodzaju manipulacją. Działania takie są niemoralne tym bardziej w przypadku osób ze środowisk, które mają (lub starają się o) autorytet społeczny i starają się go chronić, np. poprzez zakaz uczestnictwa w reklamach reprezentantów tych profesji. Łamanie takiego zakazu i występowanie w reklamach przedstawicieli różnych zawodów (np. dziennikarzy) nie jest jednak winą czy choćby problemem twórców reklamy, ale raczej tych środowisk i konkretnych osób, które się na to decydują.

[sw, styczeń 2014]

Komentarze:

  1. kaśka
    15.01.2014 22:38 #

    Ten prowadzacy jakiś niewydarzony

Wypowiedz się


 

-->