Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Nagrody za kreatywność i… minimalizm

Nagrody za kreatywność i minimalizm reklama drukowania

Gala Polskiego Konkursu Reklamy KTR 2011. Ceremonia wręczania nagród w kategorii Reklama drukowana. Warszawa, Teatr Dramatyczny, 19/04/2011 [foto: sw]

Twórcy reklam najwyżej sobie cenią reklamy prasowe, które są pomysłowe, zaskakujące, zagadkowe i intrygujące, ale jednocześnie lekkie, łatwe „w obsłudze” i przyjemne w odbiorze. Nawet uważna percepcja i wyczerpująca czytelnicza analiza każdej z nich nie zabierze nam więcej niż kilka sekund. Obszerniejsze informacje, dokładniejsze opisy, bardziej wnikliwe analizy – wykluczone. (Wyjątek stanowią nominowane, ale jednak nie nagrodzone prace przygotowane przez agencję PZL dla Tygodnika Powszechnego; ich omówienie znajdziecie w tekście Lekcja czytania reklamy.)

Właściwie żadna z prezentowanych tu reklam prasowych nie zawiera tekstu właściwego. Przekaz sprowadzony jest do ilustracji (zdjęcia lub grafiki), logo i krótkiego hasła (w funkcji nagłówkowej lub sloganu). Czy to źle? Oczywiście nie. Takie reklamy lubimy, choć warto zauważyć, że w wielu sytuacjach rynkowych takie minimalistyczne w sferze informacyjnej działanie nie sprawdza się i nie wystarcza; gdyby ograniczyć oddziaływanie reklamowe w prasie do tego typu przekazów, prasa jako medium reklamowe w niewielkim tylko stopniu różniłaby się od nośników outdoorowych, zostałaby zredukowana do oddziaływania wrażeniowego i humorystyczno-emocjonalnego, a dogłębne informowanie i racjonalne przekonywanie pozostałoby domeną reklamy internetowej i różnych form reklamy wydawniczej.

Może taka właśnie jest przyszłość reklamy prasowej? Może. Teraźniejszość jednak z pewnością taka nie jest – marketerzy i reklamodawcy korzystający na co dzień z prasy jako medium reklamowego najczęściej mają do niej ciągle jeszcze tradycyjne podejście. Także czytelnicy prasy (niezależnie od jej rodzaju, niekoniecznie czasopism branżowych) z pewnością zauważą niereprezentatywność omawianych tu reklam.

Ale dość już tych uwag (którego mogą być odebrane jako swoiste marudzenie). Uważne przyjrzenie się 20 poniższym reklamom powinno sprawić sporo frajdy.

Nagrody za kreatywność i minimalizm reklama PZU, uważaj na atrapy serwis
Nagrody za kreatywność i minimalizm reklama PZU, uważaj na atrapy holownik

Creative Idea: Kiedy na rynku pojawiły się ubezpieczenia samochodowe typu direct, wybuchła wielka wojna cenowa, która znacząco odbiła się na jakości świadczonych usług. Nadszedł najwyższy czas, aby przypomnieć, kto oferuje prawdziwe AC, a kto wciska marne atrapy.
Zgłaszający: Leo Burnett Sp. z o.o.
Klient: PZU S.A.
Kategoria: Reklama drukowana
Podkategoria: Reklama prasowa / Usługi finansowe
Nagroda: Nominacja
Produkt: Nowe AC
Data publikacji: 02/08/2010, 04/08/2010
Dyrektor kreatywny: Heinze Iwiński
Art Director: Zofia Szymańska
Copywriter: Filip Szperl
Fotograf: Łukasz Murgrabia

Nagrody za kreatywność i minimalizm, agresja powszednieje - filiżanka
Nagrody za kreatywność i minimalizm, agresja powszednieje - puszki

Creative Idea: Kampania ma zwrócić uwagę ludzi na powszechność przemocy wobec zwierząt oraz zachęcić do walki o prawa zwierząt.
Zgłaszający: Grey Worldwide Warszawa Sp. z o.o.
Klient: Towarzystwo Opieki nad Zwierzętami
Kategoria: Reklama drukowana
Podkategoria: Reklama prasowa / Reklama społeczna i non profit
Nagroda: Brąz
Produkt: Akcja przeciw agresji
Data publikacji: 01/01/2011
Dyrektor kreatywny: Katarzyna Sośnierz, Grzegorz Waliczek
Art Director: Agnieszka Stypa
Copywriter: Renata Bujanowska, Magdalena Zalewska
Fotograf: Jason Hindley
Inni nie ujęci w zestawieniu twórcy: Zofia Nowak (ilustracje), ZPT Scenografia (scenografia)

Zarówno seria reklam PZU, jak i Towarzystwa Opieki nad Zwierzętami, wymaga chwili zatrzymania i uważniejszego przyjrzenia się przekazom w kontekście ich haseł. Dopiero po dłuższej chwili dostrzegamy atrapy i rozumiemy jak (przerażająco) mogłoby w przyszłości odzwierciedlać się powszednienie agresji, gdybyśmy dziś na nią przymykali oko.

Nagrody za kreatywność i minimalizm, reklama Super Glue siodłotacowidelcoroże
Nagrody za kreatywność i minimalizm, reklama Super Glue pułkoręcznyfiliżanioł
Nagrody za kreatywność i minimalizm, reklama Super Glue nóżkokwietnykorkowentylowazon
Nagrody za kreatywność i minimalizm, reklama Super Glue łyżkobałwolampka

Creative Idea: Super Glue to klej, który klei wszystko ze wszystkim, a tworzonym formom nadaje nowe znaczenia.
Zgłaszający: Grey Worldwide Warszawa Sp. z o.o.
Klient: Super Glue
Kategoria: Reklama drukowana
Podkategoria: Reklama prasowa / Produkty i wyposażenie gospodarstwa domowego
Nagroda: Brąz
Produkt: Super Glue
Data publikacji: 09/03/2011
Dyrektor kreatywny: Katarzyna Sośnierz, Grzegorz Waliczek
Art Director: Beata Kotnowska-Bujak
Copywriter: Piotr Zygmunt
Fotograf: Jason Hindley
Retuszer: Piotr Hołubowicz
Inni nie ujęci w zestawieniu twórcy: Artur Bujak (autor obiektów)

Nagrody za kreatywność i minimalizm reklama BONUX, your brothers shirt, your boyfriends cardigan
Nagrody za kreatywność i minimalizm reklama BONUX, your housbands pyjamas, your mothers blouse
Nagrody za kreatywność i minimalizm reklama BONUX, your sons jeans, your daughters dress

Creative Idea: Zniszczone w praniu ubrania są potencjalnym powodem wybuchu rodzinnego konfliktu. Kiedy jedno ubranie zafarbuje drugie, może dojść do wojny i to nie tylko w pralce, ale też w domu. Dlatego lepiej prać rzeczy w Bonuxie. Dzięki niemu masz pewność, że pranie jednocześnie różnych kolorów jest bezpieczne, a w domu będzie panował spokój.
Zgłaszający: Leo Burnett Sp. z o.o.
Klient: Procter & Gamble
Kategoria: Reklama drukowana
Podkategoria: Reklama prasowa / Produkty i wyposażenie gospodarstwa domowego
Nagroda: Srebro
Produkt: Bonux
Data publikacji: 17/03/2011
Dyrektor kreatywny: Heinze Iwiński
Art Director: Yigit Unan
Copywriter: Anna Gadecka
Art Buyer: Monika Jaworska
Fotograf: Łukasz Murgrabia

Ciekawsze rozwiązania formalne przynoszą dwie kolejne serie reklam. Klej Super Glue sklei (prawie) wszystko, dlatego jego działanie może być – przynajmniej teoretycznie – wykorzystane z fantazją, jako tworzenie nowej rzeczywistości. A że trochę dziwnej? Nie szkodzi, widać jak na dłoni, że w bardziej typowych zastosowaniach też się sprawdzi. Natomiast proszek do prania Bonux zapobiega nie tylko farbowaniu różnokolorowych ubrań podczas prania, ale także – przynajmniej teoretycznie – wybuchowi “wojny domowej”, którą niszczenie kolorów ubrań podczas prania mogłoby wywołać. Odrealnione i przerysowane zagrożenie (wojną domową) uwypukla określoną cechę (przeciwdziałanie farbowaniu tkanin) przedmiotu reklamy. Warto tu zwrócić uwagę na różnorodność zastosowanej w obu kampaniach kolorystyki, istotnej roli układu graficznego reklam, a także – w wypadku reklam Super Glue – copywriterską słowotwórczość.

Nagrody za kreatywność i minimalizm płyn E aby powierzchnie lśniły dama karo
Nagrody za kreatywność i minimalizm płyn E aby powierzchnie lśniły dama pik
Nagrody za kreatywność i minimalizm płyn E aby powierzchnie lśniły walet trefl
Nagrody za kreatywność i minimalizm płyn E aby powierzchnie lśniły walet kier

Creative Idea: Płyn do czyszczenia wszelakich powierzchni E
Zgłaszający: Change Integrated Sp. z o.o.
Klient: PZ Cussons
Kategoria: Reklama drukowana
Podkategoria: Reklama prasowa / Produkty i wyposażenie gospodarstwa domowego
Nagroda: Brąz
Produkt: E – płyn do czyszczenia
Data publikacji: 06/09/2010
Dyrektor kreatywny: Jakub Korolczuk, Ryszard Sroka
Art Director: Martin Winther, Jakub Jan Zielecki
Copywriter: Tytus Klepacz
Ilustrator: Bartek Hass

Nagrody za kreatywność i minimalizm, reklama Pilsner Urquell starzec z ipodem
Nagrody za kreatywność i minimalizm, reklama Pilsner Urquell żołnierz z ipadem

Creative Idea: Piwo Pilsner Urquell powstało w 1842 roku i od tego czasu pozostaje niezmienne. Wciąż ma ten sam smak, wciąż oparte jest na tej samej recepturze. Pilsner jest uniwersalny – pasował kiedyś, pasuje i dziś, nigdy nie wyszedł z mody, przetrwał próbę czasu. Tradycyjny i nowoczesny jednocześnie.
Zgłaszający: DDB Warszawa Sp. z o.o.
Klient: Kompania Piwowarska
Kategoria: Reklama drukowana
Podkategoria: Reklama prasowa / Napoje alkoholowe
Nagroda: Nominacja
Produkt: Pilsner Urquell
Data publikacji: 24/02/2011
Dyrektor kreatywny: Dariusz Zatorski
Art Director: Maksym Matuszewski
Copywriter: Katarzyna Dudek
Art Buyer: Magdalena Dobiszewska-Sobczak
Fotograf: Andrzej Dragan
Retuszer: Andrzej Dragan

No i reklamy bardziej “humanistyczne” – zawierające wizerunki osób. W przypadku uniwersalnego (przeznaczonego do czyszczenia „wszelakich powierzchni”) płynu E postacie są rysowane, w przypadku piwa Pilzner – sfotografowane. W obu jednak przypadkach są one podwójne – w pierwszym przypadku dosłownie, w drugim przenośnie (są zarazem wyraziście historyczne i nieco subtelniej współczesne). Ta swoista „podwójność” służy z jednej strony uwypukleniu pewnej użytkowej cechy produktu (płyn E), a z drugiej sygnalizuje ponadczasowość marki i ciągłość jej tradycji.

Nagrody za kreatywność i minimalizm, reklama 5asec 1974-2059

Creative Idea: Prasując w domu tracisz cenny czas. Szkoda życia, skoro wszystkie te usługi możesz zlecić w 5aSec.
Zgłaszający: Euro RSCG Warsaw
Klient: 5aSec
Kategoria: Reklama drukowana
Podkategoria: Reklama prasowa / Usługi detaliczne i publiczne
Nagroda: Brąz
Produkt: 5aSec
Data publikacji: 26/01/2011
Dyrektor kreatywny: Jacek Szulecki
Art Director: Rafał Ryś
Copywriter: Magda Banasik
Ilustrator: Anna Uhera

Nagrody za kreatywność i minimalizm AirWick drzwi

Creative Idea: AirWick z czujnikiem ruchu – uwalnia świeży zapach, kiedy tylko wyczuje ruch.
Zgłaszający: Euro RSCG Warsaw
Klient: Reckitt Benckiser
Kategoria: Reklama drukowana
Podkategoria: Reklama prasowa / Produkty i wyposażenie gospodarstwa domowego
Nagroda: Srebro
Produkt: AirWick
Data publikacji: 04/09/2010
Dyrektor kreatywny: Jacek Szulecki
Art Director: Rafał Ryś
Copywriter: Magda Banasik
Fotograf: Łukasz Murgrabia
Ilustrator: Łukasz Murgrabia
Inni nie ujęci w zestawieniu twórcy: Magda Matuszewska, Małgorzata Szymańczak

Nagrody za kreatywność i minimalizm, reklama OLFA, przerażająco ostry

Creative Idea: Reklama drukowana profesjonalnego noża do kartonu Olfa o niezwykle ostrym ostrzu.
Zgłaszający: G7 Sp. z o.o.
Klient: OLFA K.O.M.A.
Kategoria: Reklama drukowana
Podkategoria: Reklama outdoor / Wyposażenie i usługi dla biur
Nagroda: Brąz
Produkt: nóż segmentowy do kartonu
Data publikacji: 02/03/2011
Dyrektor kreatywny: Paweł Ciemiński, Tomasz Wojciechowski
Art Director: Rafał Nagiecki
Copywriter: Marcin Dubiniec
Fotograf: Marcin Dubiniec

Akurat tak się złożyło, że najbardziej wśród nagrodzonych prac podobają mi się reklamy pojedyncze. Wyróżnia się tu frapujący i niebanalny przekaz zachęcający, żeby nie marnować życia na upierdliwą i czasochłonną czynność prasowania. Można ją przecież zlecić, a zaoszczędzony w ten sposób czas, choć nie pieniądze ;-(, wykorzystać sensowniej. Siłą, choć i ryzykiem tego przekazu, jest odwołanie się do przemijalności człowieka i jego śmiertelnej kondycji. Śmierć sprzedaje? W tym wypadku to zdecydowanie za ostro powiedziane, choć niewątpliwie jest to reklama z wyraźnym odniesieniem egzystencjalnym. Jej minimalizm i prostota zastosowanych środków wyrazu – są porywające. Definiują też mimochodem (przynajmniej pod względem wieku) adresata tej reklamy.

Reklama produktu Air Wick („z czujnikiem ruchu”) prezentuje alternatywne, choć zdecydowanie drastyczniejsze rozwiązanie, umożliwiające uzyskanie efektu podobnego (?) do tego, który uzyskamy stosując przedmiot reklamy. To dowcipne odwołanie do sytuacji inscenizowanej jako żart towarzyski, na szczęście częściej w filmie niż w rzeczywistości.

No i rekin w przestworzach oceaniczno-papierowych. Zarazem ostry i przerażający. Rzeczywisty i filmowy. Może niebieski odcień kartki papieru powinien być nieco ciemniejszy? Gra skojarzeń bardzo udana i dająca intelektualną satysfakcję czytelnikom, którzy szybko odkryją o co tu chodzi. Przyznać jednak trzeba, że marka w reklamie Air Wick jest bardziej wizualnie wyeksponowana i dzięki temu łatwiejsza do skojarzenia i zapamiętania.

[sw, kwiecień 2011]

W Polskim Konkursie Reklamy KTR (Klubu Twórców Reklamy) 2011 w kategorii Reklama drukowana zgłoszono 89 prac. Były to jednak prace obejmujące nie tylko reklamę prasową, lecz także zewnętrzną i wydawniczą.

Jury pod przewodnictwem Horacio Puebla (Dyrektora Kreatywnego agencji Leo Burnett na Hiszpanię i Portugalię) nominowało i nagrodziło sześć serii i pięć pojedynczych przekazów, w sumie 22 reklamy prasowe. 20 z nich prezentuje i analizuje powyższy tekst. Omówienie 2 brakujących reklam znajdziecie w tekście Lekcja czytania reklamy.

Nagrody za kreatywność i minimalizm reklama prasowa

Brąz dla agencji Grey za jedyną wśród nagrodzonych kampanię społeczną wręczają: Horacio Puebla (przewodniczący Jury Konkursu) i Paweł Tyszkiewicz. (Dyrektor SAR) [foto: sw]

Nagrody za kreatywność i minimalizm reklama drukowana produkty i wyposażenie gospodarstwa domowego

Na scenie ponownie przedstawiciel(ka) agencji Grey; i ponownie otrzymuje brąz, choć tym razem za kampanię komercyjną; warto zwrócić uwagę na tytuły prac reklamowych. [foto: sw]

Nagrody za kreatywność i minimalizm reklama drukowana produkty i wyposażenie gospodarstwa domowego 6

Srebro za “mapy wojenne” odbierają przedstawiciele agencji Leo Burnett. [foto: sw]

Nagrody za kreatywność i minimalizm reklama drukowana produkty i wyposażenie gospodarstwa domowego 3

E-karty Change Integrated nagrodzona również brązem. [foto: sw]

Nagrody za kreatywność i minimalizm reklama drukowana produkty i wyposażenie gospodarstwa domowego 4

Srebro dla Euro RSCG za “pachnącą” i “czującą” reklamę Air Wick. [foto: sw]

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->