Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Lekcja czytania reklamy

Reklama prasowa bez ilustracji? Kto to (w dzisiejszych czasach) widział?! A jednak! Agencja PZL przygotowała dla czytelników Tygodnika Powszechnego ciekawą lekcję… czytania reklamy. Lekcja ma formę artykułu, napisanego swobodnie i inteligentnie, interesującego formalnie oraz zawierającego trafne, przekonująco uzasadnione przesłanie. Szkoda, że w ślad za nominacją w Polskim Konkursie Reklamy KTR 2011 nie poszła jednak nagroda.

Lekcja zaczyna się jak klasyczny tekst dziennikarski, może analiza, a może felieton, próbujący – skutecznie – zainteresować i wciągnąć czytelnika, zapowiedzieć ciekawą tematykę oraz zachęcić do odkrycia czegoś na temat, po którym byśmy się tego nie spodziewali. Lid, nie wyróżniony w żaden sposób graficznie czy typograficznie (co uważam za błąd), zapowiada przyjrzenie się… reklamie, jej odniesieniom historycznym i literackim, w poszukiwaniu odpowiedzi na pytanie „czy czytanie reklamy ma sens?”. Być może problem wydałby się banalny, ale forma przekazu oraz jego lekkość powodują, że inteligentny czytelnik nie porzuci w tym miejscu tego tekstu.

Tym bardziej w następnym akapicie! Autor podejmuje tu z czytelnikiem swoistą grę. „Spróbujmy na początek odpowiedzieć sobie na pytanie: dlaczego właściwie to czytam? Co spowodowało, że czytam już dwunaste zdanie tekstu, którego wcale nie zamierzałem czytać. A właściwie już trzynaste. Czternaste. (Te ostatnie dwa, rzecz jasna, to równoważniki zdań, ale przecież w niczym nie zmienia to faktu, że je również przeczytałem).” Jeżeli wygraną w tej grze jest utrzymanie czytelnika przy lekturze i spowodowanie, żeby przeczytał ten artykuł do końca, to autor jest tu skazany na zwycięstwo.

W kolejnych akapitach jest już merytorycznie i przekonująco. Prezentowane tezy są następujące: teksty reklamowe bywają interesujące, niemal z definicji nie mogą nudzić, mogą za to zawierać ważne i użyteczne dla czytelnika informacje, atrakcyjne i oszczędne (w słowach), a jednocześnie wcale niekoniecznie głupio i natarczywie podane. Trudno się nie zgodzić. Szczególnie czytając ten tekst, który jest „tekstem par excellence reklamowym i ani na chwilę nie chce udawać, że nim nie jest”.

Krótki wtręt historyczny, oczywiście ciekawie i wciągająco napisany, choć budzi wątpliwości terminologiczne (reklamą nazywa się tu bezpośrednie wypowiedzi i nawoływania kupców skierowane do potencjalnych klientów, co jest niezgodne ze współczesną definicją reklamy), służy wyciągnięciu trafnego wniosku dotyczącego różnicy pomiędzy typowym tekstem literackim a reklamowym. Cechą charakterystyczną tego ostatniego jest, że mamy go przeczytać… wbrew własnej woli. Dokładnie tak samo jak tekst, który właśnie analizujemy.

Kolejne dwa akapity to sedno perswazyjne i komercyjne, czyli przekonywanie czytelnika do wsparcia fundacji Tygodnika Powszechnego (przekazania 1% podatku), której działalność jest tu sprowadzona do organizowania dla „ambitnych licealistów z całej Polski” „lekcji czytania z wykładowcami literatury, pisarzami i publicystami”. Argumentem ma być odwołanie się do wagi słowa, która jest doceniana przez czytelników Tygodnika. Nieobowiązkowe ćwiczenie końcowe nawiązuje do zabaw autoanalitycznych z pierwszej części artykułu.

Lekcja czytania reklamy

Creative Idea: Reklama “z długim tekstem” zachęcająca czytelników Tygodnika Powszechnego do przekazania 1% podatku na Fundację Tygodnika. Ponieważ Fundacja finansuje m.in. szkolny program “Lekcje czytania”, ogłoszenie jest swoistym wykładem o pożytkach czytania tekstu reklamowego do końca, napisanym z myślą o czytelniku ceniącym kulturę słowa.
Zgłaszający: PZL Sp. z o.o.
Klient: Tygodnik Powszechny Sp. z o.o.
Kategoria: Reklama drukowana
Podkategoria: Reklama prasowa / Reklama społeczna i non profit
Nagroda: Nominacja
Produkt: 1% podatku dla Fundacji Tygodnika Powszechnego
Data publikacji: 15/03/2011
Dyrektor kreatywny: Kot Przybora
Art Director: Robert Rosół
Copywriter: Wojciech Kowal

Swoistym dopełnieniem i uzupełnieniem „Lekcji czytania reklamy” jest inny artykuł reklamowy przygotowany w ramach tego samego projektu i według podobnego pomysłu. „Reklama zastępcza (wiecznych piór, amatorskiego refraktora i bedekera po Akwizgranie).” to tekst przekonujący o tym, że czymś w rodzaju powinności świadomych czytelników danego tytułu prasowego (w tym wypadku oczywiście Tygodnika Powszechnego) jest czytanie reklam i ogłoszeń w nim zamieszczanych. Oczywiście samo czytanie nie wystarczy. Trzeba by – o czym już nie ma w tekście mowy – jeszcze od czasu do czasu na to czytanie zareagować kupnem reklamowanego produktu. Tylko w takim bowiem wypadku reklamodawca będzie chciał powtórnie zamieścić reklamę na łamach naszego ulubionego czasopisma. I dać mu zarobić. Niestety, akurat w Tygodniku reklam jak na lekarstwo. „Niewidzialna ręka rynku ostatnio niechętnie sięga do kieszeni.” Zatem niech sięgną czytelnicy-podatnicy…

Reklama zastępcza

Creative Idea: Reklama “z długim tekstem” zachęcająca czytelników Tygodnika Powszechnego do przekazania 1% podatku na Fundację Tygodnika. Ponieważ jednym z problemów Tygodnika jest mała ilość ogłoszeń, tekst – napisany z myślą o czytelniku ceniącym kulturę słowa – zwraca uwagę na pożytki czytania reklam w swojej ulubionej gazecie.
Zgłaszający: PZL Sp. z o.o.
Klient: Tygodnik Powszechny
Kategoria: Reklama drukowana
Podkategoria: Reklama prasowa / Reklama społeczna i non profit
Nagroda: Nominacja
Produkt: 1% podatku dla Fundacji Tygodnika Powszechnego
Data publikacji: 04/04/2011
Dyrektor kreatywny: Kot Przybora
Art Director: Robert Rosół
Copywriter: Wojciech Kowal

To zupełnie niesamowite, nietypowe i unikatowe przekazy, a właściwie teksty reklamowe. Ich oryginalność, ale także ucieleśniona wiara w siłę słowa pisanego są zarazem zadziwiające i budujące. Copywriting na najwyższym poziomie. Polecam samodzielną lekturę zamieszczonych poniżej tekstów – w całości.

[sw, maj 2011]

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->