Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Magia reklamy sprzed stu lat

Aparat regulator nosów Cello, patentowanej, świeżo udoskonalonej konstrukcyi zmienia wszelką brzydką formę nosa (za wyjątkiem wad kości). Zakłada się na noc. W użyciu więcej niż 60.000. Cena rubli 2.70, z dokładnym regulatorem 5 rubli, takiż z kauczukiem 7 rubli. Zamawiajcie zaraz, dodając niedokładności nosa u ortopedysty.

Historia prasy polskiej sięga połowy XVII wieku (choć niektórzy, wskazując na wydawanie tzw. druków ulotnych, mówią nawet o XVI wieku). Reklama prasowa jest nieco młodsza, na dobre zaczęła rozwijać się na ziemiach polskich w drugiej połowie XIX wieku.

Zapraszam do obejrzenia (i przeczytania) reklam, które były publikowane w warszawskich dziennikach i czasopismach w latach 1900-1914, a więc jeszcze w czasach Królestwa Polskiego (tzw. Kongresowego), przed I wojną światową. Te inseraty mają po 100 lat! Kryterium ich wyboru była atrakcyjność wizualna i kunszt językowy. Chodziło także o próbę odsłonięcia fragmentów nieistniejącego już dziś świata, pozornie zupełnie obcych, ale jakby gdzieś głęboko w nas tkwiących przekonań, zabobonów i mitów, sloganów i argumentów, utajonych lęków, kompleksów, manipulacji, grubej przesady… Ówcześni twórcy z upodobaniem odwołują się do tych ukrytych (podświadomych?) sfer, nie stroniąc czasem oczywiście od zwykłego reklamowego naciągactwa.

Uderza w tych starych przekazach tęsknota za młodością, urodą, zdrowiem i pięknem. Nasze bacie i nasi dziadkowie bardzo dobrze zdawali sobie sprawę, że najpiękniejszą ozdobę kobiety stanowią bujne włosy, a „obojętność (nie tylko pań, ale i panów) na punkcie włosów mści się gorzko”. Dobrze sprzedawały się preparaty (nie zawsze bezpieczne i sprawdzone w działaniu) na wszelkiego rodzaju schorzenia, takie jak np. reumatyzm. Co może niektórych dziwić, otyłość nie tylko była już wówczas postrzegana jako problem, ale reklamy środków odchudzających, przynajmniej w części wizualnej, nie bardzo różniły się od dzisiejszych. Panie po kuracji mogły od razu skorzystać z oferty Fabryki Gorsetów Aurelia, której właścicielką jest pierwsza w kraju Mistrzyni Akademii Paryskiej.

Magia reklamy sprzed stu lat
Magia reklamy sprzed stu lat
Magia reklamy sprzed stu lat
Magia reklamy sprzed stu lat
Magia reklamy sprzed stu lat
Magia reklamy sprzed stu lat

Da się zauważyć w starych reklamach silne pragnienie wygody, luksusu, rozrywki, ale także poczucia bezpieczeństwa. Odbiorcy reklamy sprzed stu lat nie różnili się więc pod tym względem od nas. A co było wówczas trendy? Otóż „najlepszy środek przeciw nudom jest gramofon Triumphon”! Ponadto w każdym zamożnym domu winien koniecznie znaleźć swoje stałe miejsce kinematograf Kok, który „sam sobie wytwarza światło” oraz jest „zawsze i natychmiast gotów do użytku”. Natomiast grę w bilard unowocześni (ale także pomoże ją rozliczyć) sprowadzany specjalnie z Francyi Taxi-Billard. Cóż z tego jednak, skoro całą radość używania życia popsuć mogą opryszki i chuligani szwendający się po ulicach… Co robić? To proste: „od bandytów najpewniej zabezpiecza oświetlenie podwórza lampami naftowo-żarowemi”!

Magia reklamy sprzed stu lat
Magia reklamy sprzed stu lat
Magia reklamy sprzed stu lat
Magia reklamy sprzed stu lat

Niejednego współczesnego czytelnika czy telewidza może zaskoczyć bezpośredniość i bezpruderyjność tamtych przekazów. Nie ma tu tematów zakazanych, żadnych tabu. O niemocy płciowej, miesięcznych wydzielinach kobiet, rzeżączce, hemoroidach i zaparciach pisze się wprost, bez owijania w bawełnę. Ważne jest oczywiście, aby być zawsze w formie: „Przy całkowitem lub częściowem osłabieniu energii płciowej, w neurastenii, upadku sił, przepracowaniu umysłowem Stimulol Doktora Glaise’a wywiera szybkie oraz radykalne działanie. Wzmacnia nerwy i mięśnie, usuwa fizyczną niedomogę, wreszcie sprowadza wraz z nowemi siłami rześkość ducha.”

Magia reklamy sprzed stu lat
Magia reklamy sprzed stu lat
Magia reklamy sprzed stu lat
Magia reklamy sprzed stu lat

Bardzo ciekawa i reprezentatywna dla stosowanych w ówczesnych przekazach środków perswazji jest seria reklam preparatu Skawulin. Są to reklamy, jak byśmy mogli w dzisiejszym slangu marketingowym powiedzieć, „silnie targetowane”, kierowane do kobiet. A jak kobiety, to wiadomo, trzeba działać na emocje i odwoływać się do aparycji, seksapilu. poczucia kobiecości. „Wielkim wrogiem kobiet jest zaparcie, które nie tylko niszczy zdrowie, lecz i piękność. Gdy kobieta cierpi na zaparcie, cera jej staje się wkrótce szaro-żółta, rysy twarzy zaostrzają się, oddech traci czystość i świeżość, brzuch staje się twardy i wzdęty, figura zatraca piękno linii. Skawulin, lecząc obstrukcję, upiększa cerę – lepiej niż szminka.”

Magia reklamy sprzed stu lat
Magia reklamy sprzed stu lat
Magia reklamy sprzed stu lat
Magia reklamy sprzed stu lat
Magia reklamy sprzed stu lat

Warto zwrócić uwagę na „nowoczesność” niektórych rozwiązań stosowanych w ówczesnej reklamie. Już w tamtych czasach zdawano sobie sprawę, że każdy przekaz perswazyjny musi mieć w sobie siłę przyciągania uwagi. Bez tego nic się nie wskóra. Stąd właśnie wymyślne formy wizualne i rzucająca się w oczy ornamentyka, nietypowy (nie prostokątny) kształt reklam, wyszukane i wyraziste ramy okalające komunikat, wykorzystywanie kontrastu jasności (druk w kontrze) czy kontrastu położenia (reklamy drukowane „do góry nogami”, „bokiem”), nie zawsze lekkostrawne różnicowanie wielkości czcionki i wielość krojów pisma.

Magia reklamy sprzed stu lat
Magia reklamy sprzed stu lat
Magia reklamy sprzed stu lat

No właśnie, pisze się… Słowo jest fundamentem i najważniejszym budulcem ówczesnych reklam. Pojawiają się w nich oczywiście interesujące rysunki, grafiki, a nawet zdjęcia, ale pełnią one funkcje raczej uzupełniające. Przedmiot reklamy trzeba przede wszystkim opisać, czasem racjonalnie, wprost i w szczegółach, czasem w formie emocjonalnego opowiadania, zwierzenia, listu, porady. Właśnie przekonująco napisany tekst – a nie ilustracja – wydawał się ówczesnym reklamodawcom i twórcom reklam bronią najpotężniejszą. W jakimś stopniu dowodzi tego także anons, który – jako rodzynek – pozostawiłem na koniec. Przedmiotem tej reklamy jest… regulator nosów Cello!

Magia reklamy sprzed stu lat

[Sławomir Wojtkowski, kurator wystawy, maj 2011]

Zaprezentowane w tym artykule reklamy złożyły się na wystawę, którą pod szyldem „Polskie Muzeum Reklamy przedstawia…” można było w realu obejrzeć w tę jedną jedyną w roku i absolutnie specjalną noc – Noc Muzeów (AD 2011). Miejscem ekspozycji było Centrum Kulturalno-Konferencyjne „Wypieki Kultury” mieszczące się na warszawskiej Pradze. Zobacz zdjęcia z wystawy. Obejrzyj i posłuchaj audycji o reklamach z wystawy.

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->