Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Jak reklama antyreklamą się staje

Wojsko Polskie od lat cieszy się wysokim poziomem zaufania społecznego. Ale ma też swoich przeciwników. I to aktywnych. Należą do nich przede wszystkim pacyfiści oraz osoby w jakiś sposób skrzywdzone w trakcie pełnienia tzw. zasadniczej służby wojskowej. Stają się nimi również – na szczęście tylko doraźnie i powierzchownie – ci, których denerwują kiepskie reklamy.

Reklamy wojska, instytucji raczej cenionej, są w Polsce jednymi z najczęściej poniewieranych. Ten paradoks po części tłumaczy pewna nadaktywność i agresja rezerwistów-frustratów, a także swoista moda na pacyfizm (zaczerpnięta, jak większość intelektualnych mód w Polsce, z Zachodu). Jest jednak coś jeszcze. Mianowicie fakt, że polskie pomysły na wojskowe reklamy są zwyczajnie… prowokujące. Przede wszystkim przez swoją nieudolność.

antyreklama, Wojsko Polskie - tradycja zobowiazuje
antyreklama, Wojsko Polskie - tradycja zobowiazuje
antyreklama, Wojsko Polskie - tradycja zobowiazuje
antyreklama, Wojsko Polskie - tradycja zobowiazuje
antyreklama, Wojsko Polskie - tradycja zobowiazuje

Poważny, choć nieudany wizerunkowy przekaz „Tradycja zobowiązuje”, był prowokujący przez niedopowiedzenie i niejasny przekaz. Do czego ta tradycja zobowiązuje? Kogo zobowiązuje? W jakim sensie i po co zobowiązuje? Efekt był taki, że mogliśmy na plakatach czytać dopiski o „mordowaniu” czy „zabijaniu” – właśnie w imię wojskowej tradycji. Niekiedy sięgano jeszcze głębiej i podawano w wątpliwość chwalebne historyczne odniesienia polskiego oręża – choćby niesprawiedliwym (bo odnoszącym się do nie suwerennych czasów PRL) dopiskiem „Czechosłowacja 1968”.

antyreklama, Wojsko Polskie - tradycja zobowiazuje
antyreklama, Wojsko Polskie - tradycja zobowiazuje
antyreklama, Wojsko Polskie - tradycja zobowiazuje
antyreklama, Wojsko Polskie - tradycja zobowiazuje

Natomiast kampania „Zawód żołnierz. Dołącz do najlepszych”, była w części wizualnej pokraczna. W sensie projektowym i graficznym złym rozwiązaniem okazało się połączenie zdjęcia (kilku żołnierzy w mundurach) z pierwszoplanową, narysowaną w stylu komiksowym, postacią młodzieńca. Główny bohater ma dopiero wstąpić do wojska, o przepraszam, raczej – zatrudnić się w wojsku. Nieudolność konstrukcji wizualnej przekazu wpłynęła negatywnie na jego aspekt perswazyjny. Prowokowało to w tym wypadku do bardziej wyrafinowanych, raczej wizualnych niż słownych deformacji przekazu. Były one mniej agresywne, a bardziej prześmiewcze, czasami nawet dowcipne.

Tak czy inaczej w obu przypadkach reklama stała się antyreklamą. Dobre chęci i szczytne cele to w reklamie zawsze dużo za mało.

[sw, lipiec 2011]

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->