Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Portugalski przegląd prasy

W popularnych tytułach dzienników i czasopism portugalskich jest dużo reklam. Są one oczywiście dobrze targetowane – reklamodawcy dokładnie wiedzą do kogo mówią i jaki efekt chcą osiągnąć. Upraszczając: jest to w dziennikach częściej efekt sprzedażowy, a w czasopismach – wizerunkowy. Czy portugalska reklama prasowa ma jakieś cechy charakterystyczne? Czym różni się od polskiej reklamy drukowanej?

Portugalski przeglad prasy
Portugalski przeglad prasy
Portugalski przeglad prasy
Portugalski przeglad prasy

Przekazy z półwyspu Iberyjskiego kładą silniejszy akcent na estetykę. Chodzi to nie tylko o wysmakowaną kolorystykę i z dużym wyczuciem projektowane layout,y, o dopracowaną typografię i wysokiej jakości zdjęcia. Chodzi także o… ornamentykę. Znalazłem wiele reklam, w których istotną, choć przecież nie pierwszoplanową rolę, pełni tło lub / i graficzne ornamentalne dodatki i uzupełnienia do ilustracji.

Portugalski przeglad prasy
Portugalski przeglad prasy
Portugalski przeglad prasy

Figuratywna ornamentyka jest mniej lub bardziej subtelna, czasami rzuca się w oczy od razu, czasami zauważa ją tylko uważny czytelnik. Bywa, że stanowi ona „tło zmięszane” (termin z teorii sztuki Witkacego ;-) całej reklamy (wszystkie elementy przekazu są na nie naniesione), ale bywa też, że graficzne ozdobniki są „dopowiedzeniem” do konkretnego elementu przekazu – najczęściej jest to ilustracja główna.

Zachwyca w tych wszystkich reklamach dbałość o szczegóły. To trochę tak, jakby grafik projektował i produkował reklamę z myślą nie tylko o czytelniku, ale też… grafiku z innej (konkurencyjnej) agencji reklamowej czy studia graficznego, który ją obejrzy i szczegółowo przeanalizuje. A może po prostu czytelnicy prasy i klientela agencji jest tak wyrobiona i wymagająca?

Portugalski przeglad prasy
Portugalski przeglad prasy
Portugalski przeglad prasy
Portugalski przeglad prasy

Silnym trendem projektowym w portugalskich reklamach prasowych jest także multiplikacja ilustracyjna. Może ona dotyczyć produktu – przedmiotu reklamy, ale także dowolnego innego elementu graficznego. Powtarzalność packshotu jest starym sprawdzonym chwytem, który wydaje się jednak przeżywać pewien renesans. Zwielokrotnianie ma tu za zadanie utrwalić w pamięci czytelnika wygląd opakowania produktu tak, żeby jak najdokładniej pamiętał on, czego ma szukać w sklepie.

Portugalski przeglad prasy
Portugalski przeglad prasy
Portugalski przeglad prasy

Pewną nowością są zwielokrotniane motywy ozdobne nie związane z przedmiotem reklamy lub związane z nim tylko pośrednio (np. nawiązujące któregoś z jego charakterystycznych elementów). Ten chwyt z kolei ma przyciągać uwagę do przekazu, wzbudzać ciekawość i intrygować, a także skłonić do dokładniejszej analizy zawartości przekazu. Tak czy inaczej multiplikacja, która niejako z natury tworzy wrażenie bogactwa, zawsze łączy w sobie elementy perswazyjne i estetyczne.

Powyższe uwagi dotyczą przede wszystkim reklam kierowanych do kobiet. A co z reklamami „męskimi”? Mam wrażenie, że są one mniej wysmakowane, a występują w nich najczęściej… mężczyźni. Przede wszystkim w roli rekomendantów. Tak jakby w Portugalii znany był stary hit Budki Suflera „Nie wierz nigdy kobiecie” ;-) Wygląda na to, że Portugalczycy płci męskiej ufają – przynajmniej w reklamach – mężczyznom.

Portugalski przeglad prasy
Portugalski przeglad prasy
Portugalski przeglad prasy

Dominują tu trzy typy męskości: macho, elegancki luzak oraz (oczywiście) oraz wymuskana i wyżelowana* delikatność a’la Christiano Ronaldo.* Liczy się prostota przekazu i jego bezpośredniość. Ornamentyka staje się zbędnym, niepotrzebnie rozpraszającym uwagę ciężarem, a multiplikacja wydaje się być chwytem niezrozumiałym i – przez to – bezcelowym.

Oddając sprawiedliwość należy zauważyć, że drukuje się w Portugalii także reklamy niższych lotów. Takie ichnie Media Markt czy Euro RTV AGD – co do stylu graficznego i strategicznego (a nie branży czy marki). Przekazy te nie są wyszukane czy unikatowe graficznie, typograficznie czy choćby kolorystycznie. Operują kilkoma (kilkunastoma) packshotowymi ilustracjami i wyakcentowaną graficznie informacją o cenie produktu. Są nudne i trochę przeczą „wyższym reklamowym potrzebom” Portugalczyków.

Portugalski przeglad prasy
Portugalski przeglad prasy
Portugalski przeglad prasy
Portugalski przeglad prasy

W dziennikach jest też sporo reklam sektora finansowego, a w tych zazwyczaj kreacja nie jest zachwycająca. Poważny wizerunek banków i towarzystw ubezpieczeniowych nie pozwala na ostre „jechanie po bandzie”. Tak samo zresztą jak wszelkiego rodzaju akcje bezpośredniego wspierania sprzedaży (np. 2 za 1), w komunikacji których trzeba pokazać przede wszystkim korzyści materialne (lub możliwość ich osiągnięcia) i starać się skłonić czytelnika do zakupu. To tak trochę na pocieszenie, że nie jest z tą reklamą w Portugalii aż tak… różowo (?)

[sw, lipiec 2011]

{Miałem okazję w ostatnich dniach przyjrzeć się dokładniej portugalskiej prasie i zamieszczanych w niej reklamach. Mój przegląd ograniczył się tylko do kilku tytułów, i to z jednego okresu, nie zgłaszam więc pretensji do jakiejkolwiek reprezentatywności.}

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->