Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Oh, really? Czy z reklamą jest aż tak źle?

Sztuka współczesna bawi się reklamą, cytuje ją, parafrazuje i przetwarza, wykorzystuje wylansowane w reklamach hasła, schematy wizualne i rozwiązania kreatywne do własnych celów. Nie ma przy tym dla reklamy respektu, raczej ją przedrzeźnia, ironizuje na jej temat lub wprost ją wyśmiewa. Cóż, artyście wszystko wolno, a bronić reklamy nie ma komu.

Ja też nie będę jej tu za bardzo bronił, choć sporo dobrych rzeczy o reklamie jako takiej, a tym bardziej o wielu konkretnych przekazach reklamowych, powiedzieć by się dało bez trudu. Ale idąc do Bielskiej Galerii Sztuki Współczesnej BWA nie spodziewałem się, że w jej murach (gdzie odbywa się właśnie Bielski Festiwal Sztuk Wizualnych 2011) będę się nad tymi kwestiami zastanawiał. A za sprawą pewnego dzieła tak właśnie się stało. I – może wbrew pozorom – była to nie tylko inspirująca, ale także całkiem przyjemna okoliczność.

Sztuka wspolczesna bawi sie reklama

Wśród prac kilkudziesięciu artystów związanych z Bielsko-Białą i Podbeskidziem (tylko takich zaproszono do pokazania swoich dzieł na festiwalowej wystawie), znalazłem prawdziwą perłę. To obraz (akryl, olej, płótno) Małgorzaty Rozenau z 2010 roku poświęcony reklamie, pod frapującym tytułem „Oh, Really…”. Autorka przedstawia świat reklamy, a może dokładniej – świat przekazów reklamowych, z ironią. Bawi się jego sztucznością i miałkością, buduje w stosunku do tego, co pokazują i do czego namawiają reklamy – dystans i rezerwę. Od razu dodam, że w mojej opinii – zdrowy dystans i rezerwę absolutnie konieczną.

Na obrazie przenika się kilka planów: jeden z nich prezentuje przedmiot domyślnej reklamy, którym są tu produkty spożywcze (szynka z dodatkami warzywnymi), inny – uśmiechniętych i „szczęśliwych” konsumentów-rekomendantów, jeszcze inny – elegancką bohaterkę spotu reklamowego lub ogłoszenia prasowego mocującą się, przy pomocy megawidelca, z pomidorem. Istotnym dopełnieniem całości jest słowo „original”, tak charakterystyczne dla współczesnego brandingu oraz – wzięte jakby spoza tego cudownego świata reklamy, pozostające w stosunku do niego w bolesnym przeciwstawieniu – dwa elementy: blokowisko i… mucha. Niespecjalnie bajkowe, w gruncie rzeczy prozaiczne i biedne miejsce zamieszkania mas oraz roznoszący zarazki insekt – są tu niechciane. Naruszają doskonałość i przepych świata reklamy, a nawet podają w wątpliwość jego realność.

Nieźle zagrany, profesjonalny, choć jednak wyreżyserowany i sztuczny uśmiech, nadmierna ekscytacja i przejęcie wynikające z dość banalnego, w gruncie rzeczy przyziemnego powodu, jakim jest kupiony-posiadany-konsumowany produkt spożywczy (choćby nawet był i „original”) obrazują trywialność wielu reklam. A także naiwność i bezrefleksyjność ich odbiorców. Podobnie nieprzystawalność stroju i białych rękawiczek drugoplanowej postaci kobiecej do bliżej nieokreślonej (chyba jednak jakiejś kuchennej) czynności, mają sygnalizować absurdalność przekazów reklamowych.

Artystka jest wobec reklamy krytyczna, ale ten sposób krytyki jest dla mnie ujmujący. Jest to bowiem krytyka zarazem inteligentna i dowcipna. Można by powiedzieć, że jakimś stopniu nawet sympatyczna. Oskarżenie świata reklamy nie jest tu pełne złości, oburzenia czy buntu. Autorka obrazu raczej stawia pytania i skłania do refleksji niż atakuje, choć niewątpliwie domaga się odpowiedzi innej niż jednoznacznie optymistyczna. Każe zauważać niski poziom niektórych (wielu? większości?) reklam oraz ich niejednokrotnie negatywny wpływ na życie jednostkowe i społeczne.

Sztuka wspolczesna bawi sie reklama Sztuka wspolczesna bawi sie reklama Sztuka wspolczesna bawi sie reklama Sztuka wspolczesna bawi sie reklama Sztuka wspolczesna bawi sie reklama Sztuka wspolczesna bawi sie reklama Sztuka wspolczesna bawi sie reklama Sztuka wspolczesna bawi sie reklama Sztuka wspolczesna bawi sie reklama

Czy zatem dzieło Małgorzaty Rozenau jest antyreklamą reklamy? Nie. Jest antyreklamą kiepskiej i głupiej reklamy oraz być może próbą – poprzez pozytywny wstrząs – podniesienia potrzeb przynajmniej niektórych odbiorców reklam na wyższy poziom. Ale wiele tych naprawdę dobrych przekazów reklamowych – stojących na wysokim poziomie estetycznym i intelektualnym – łatwo wymyka się tej krytyce. Dlatego jako twórca, badacz, wykładowca i w jakiejś mierze admirator reklam, nie czuję się urażony. Raczej delikatnie (i sympatycznie) sprowadzony na ziemię.

[sw, lipiec 2011]

Okazuje się, że praca „Oh, Really…” jest tylko jednym z wielu obrazów autorstwa Małgorzaty Rozenau, w których istotną rolę, nie tylko czystej inspiracji, odegrał świat reklamy. Potwierdza to jej blog.
Ciekawą rozmowę z artystką znajdziecie w tym miejscu.
Natomiast niecodzienne („reklamowe”) okoliczności obrony pracy doktorskiej głównej bohaterki tego artykułu można poznać tu.

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->