Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Reklama dźwignią handlu... nieuczciwego

Ile razy kupiłeś coś zupełnie niepotrzebnego? A może przepłaciłeś za rzekomo fantastyczną ofertę, bo nie przeczytałeś druku napisanego drobnym maczkiem? Powodem naszych nietrafionych zakupów zwykle są reklamy, które często po prostu wprowadzają w błąd.

Tylko w ostatnich dniach Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta ukarał trzy duże firmy, których rzeczywista oferta różniła się od tej przekazywanej w reklamie. Vobis, Aster i sieć komórkowa Era mają teraz do zapłacenia łącznie ponad 9 mln złotych kary. UOKiK w roku 2009 przeprowadził około 20 postępowań dotyczących reklamy.

PTC Era, Vobis, Aster, na celowniku UOKiK

– Jestem autentycznie zdumiony, że ciągle jest wiele firm, w tym dużych, znanych i uznanych, które po prostu bawią się w kotka i myszkę z klientem. Wygląda na to, że ciągle mają one problem ze zrozumieniem, że na dłuższą metę to się po prostu nie opłaca – mówi Sławomir Wojtkowski, dyrektor Warszawskiej Szkoły Reklamy. – Taka zabawa kończy się orzeczeniem OUKiK-u lub – co dla nich o wiele gorsze – rzeszą zawiedzionych klientów. A zawiedziony klient nie tylko rezygnuje z usług danej firmy, ale dodatkowo rozgłasza o niej niepochlebne opinie. Jak wynika z badań, takie opinie są zawsze odbierane jako bardziej wiarygodne niż najlepsza nawet reklama.

UOKiK nałożył na Erę karę w wysokości ponad 8,5 mln złotych za oferowanie “Najszybszego Internetu w komórce. Bez limitu. Za 5 złotych”. Firma zapomniała jednak wyraźnie zaznaczyć, że limit transferu wynosi jedynie 50 MB miesięcznie, a promocja na pięciozłotowy abonament obowiązuje tylko przez trzy miesiące. Chyba każdy chciałby korzystać z nieograniczonego dostępu do internetu za jedyne 5 złotych. Przecież konkurenci oferują tę usługę kilkukrotnie drożej.

– Choć w reklamach (najczęściej prasowych) czasami pojawia się napis małym drukiem wyjaśniający szczegóły oferty i zarazem zmieniający jej sens, to uważam takie działania za nieetyczne – ocenia Sławomir Wojtkowski. – Niektóre marki zdały sobie sprawę, że warto być fair. Dziwi mnie, że w przypadku PTC (operator sieci Era i Heyah – przyp. red.) przekazy reklamowe mogą być tak różne. Era zostaje ukarana za wprowadzanie w błąd, natomiast Heyah w swoich reklamach wypiera się tzw. kruczków ofertowych. Jeśli firma chce zyskać lojalność klientów, musi być wobec nich uczciwa – dodaje.

Kwotą niemal 400 tys. złotych ukarano również spółkę Aster, która oferuje telewizję, usługi telefoniczne i internet. Zdaniem prezesa UOKiK, Aster wprowadzał swoich klientów w błąd, ponieważ nie informował o dacie rozpoczynającej nowy okres rozliczeniowy. W wyniku takich działań, wielu klientów mogło tracić częściowo otrzymaną ulgę na abonament. – Jeśli operator w reklamie zobowiązuje się, że cena promocyjna obowiązuje przez X miesięcy, powinien to respektować. Moim zdaniem reklama Aster ociera się o kłamstwo. Taki chwyt oceniłbym jeszcze niżej – komentuje Wojtkowski.

Również Vobis odczuł na sobie srogą decyzję UOKiK. Choć otrzymał najmniejszą, 177 tys. złotową, karę, to jego reklama mogła wprowadzać wielu zainteresowanych komputerem i internetem w błąd. Spółka reklamowała usługę mobilnego internetu wraz z komputerem za złotówkę. Konsumenci mogli tym samym zrozumieć, że za oba urządzenia zapłacą symboliczną sumę. Rzeczywistość okazała się być zupełnie inna… Po pierwsze, to nie komputer kosztował złotówkę, a modem. Drugim haczykiem było jednak, że aby móc go kupić za 1 zł, trzeba było najpierw nabyć komputer po cenie rynkowej. Prezes Urzędu uznał, że również wizualizacja w reklamie sugerowała, że cały zestaw dostępny jest za niewielkie pieniądze.

– Jak patrzymy na reklamę i tam przedstawione jest hasło “komputer za 1 zł”, to przede wszystkim wymagałbym minimum zdrowego rozsądku od odbiorców reklamy. Z drugiej strony nie podejrzewam, żeby ktoś nabrał się na tę ofertę. W tym przypadku po prostu nie dało się skorzystać z oferty i być oszukanym (co było jak najbardziej możliwe w przypadkach opisanych powyżej). To hasło jest celową manipulacją na poziomie językowym – mówi Sławomir Wojtkowski. Jego zdaniem, dzięki takiej reklamie Vobis zostanie w pamięci potencjalnych klientów. Gdyby za oba produkty przyszło nam zapłacić tak mało, to byłbym pierwszą osobą stojącą w długiej kolejce… jak za PRL-u.

Ekspert Warszawskiej Szkoły Reklamy chciałby, żeby takie zabiegi marketingowe uderzyły najbardziej w samych producentów. Być może wtedy ich marketingowcy i agencje reklamowe czegoś by się nauczyły. Wygląda na to, że manipulacja to opłacalny zabieg, przynajmniej krótkookresowo. Jednak zaznacza, że lepiej skupić się na uczciwości wobec klienta.

– Jako etyk reklamy, ale też zwykły uczestnik rynku, popieram uznawanie tego typu reklam za nieetyczne i ogłaszanie tego opinii publicznej. Popieram także napiętnowanie firm, które je stosują, z nakładaniem na nie kar finansowych włącznie. Mam nadzieję, że rynek reklamy w Polsce stanie się wówczas szybciej dojrzały, a reklamodawcy zwyczajnie bardziej odpowiedzialni – podsumowuje Sławomir Wojtkowski.

Kamil Jakubczak, Wirtualna Polska
tekst źródłowy

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->