Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Pepsi Arena

Stadion przy ulicy Łazienkowskiej 3 w Warszawie, czyli Stadion Wojska Polskiego im. Józefa Piłsudskiego (czyli stadion Legii), nosi od sierpnia 2011 roku jeszcze jedną nazwę – Pepsi Arena. Umowę sponsorską między klubem a amerykańskim koncernem PepsiCo podpisano na 3 lata. Żadnych kwot nie ujawniono, ale media spekulują, że wartość umowy to 6 mln złotych rocznie.

Administracyjna i historyczna nazwa obiektu pozostaje bez zmian. Nazwa Pepsi Arena jest – formalnie rzecz biorąc – uprawnieniem reklamowo-marketingowym przyznanym firmie PepsiCo przez Legię na czas trwania umowy sponsoringu. Mamy tu do czynienia ze sponsoringiem finansowym, wyłącznym, terminowym, imiennym (tytularnym). Jako że stroną umowy jest będący dzierżawcą stadionu klub piłkarski (a nie właściciel obiektu, czyli Miasto Stołeczne Warszawa) działanie to należy traktować jako sponsoring sportowy.

Dla amerykańskiego sponsora jest to pierwszy tego typu kontrakt w Europie, a trzeci na świecie – po Pepsi Center w Denver i Colisee Pepsi w Quebecku. Pepsi lubi sport. Brand jest obecny w najsłynniejszych amerykańskich ligach – NBA, NFL, NHL i MLB, wspiera też Major League Soccer i od wielu lat sponsoruje Leo Messiego.

Pepsi Arena

Pepsi Arena jest elementem kampanii „Pepsi Refresh”. Działania firmy PepsiCo są skierowane do społeczności lokalnej i mają w założeniach charakter długofalowy.

Umowa zobowiązuje Legię do używania nazwy Pepsi Arena we wszystkich (poza urzędową) formach komunikacji oraz – oczywiście – odpowiedniego rozmieszczenia elementów identyfikacji wizualnej sponsora na stadionie. Natomiast PepsiCo oprócz pieniędzy na konto, będzie w jej ramach dostarczać klubowi także napoje izotoniczne Gatorade. Koncern może też na stadionie organizować imprezy o charakterze kulturalnym i rozrywkom bez limitu ich ilości. Nie mówiąc o tym, że od sierpnia sprzedawane są w stadionowej sieci cateringowej napoje gazowane jednego już tylko producenta.

Pepsi Arena ma swoje oficjalne logo, które jest powtórzeniem znaku graficznego (sygnetu) oraz prostym rozwinięciem logotypu Pepsi. Ten właśnie symbol wykorzystano do obradowania stadionu.

Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena

Zwielokrotnione logo Pepsi Arena umieszczono na balustradzie trybuny głównej (podczas meczów częściowo zasłanianej kibicowskimi flagami i transparentami) oraz na elektronicznych bandach otaczających boisko (ze zmienianym rotacyjnie przekazem, wśród których logo Pepsi Arena jest tylko jednym z wielu symboli graficznych sponsorów i reklamodawców). W widzianych z zewnątrz czterech narożnikach stadionu zainstalowano natomiast pokaźnych rozmiarów neony z nową nazwą marketingową. Można także już zauważyć inne elementy brandingowe w pozostałych częściach obiektu. Całość tych działań i wizualizacji robi wrażenie przemyślanych, estetycznych i profesjonalnych, choć przyznać trzeba, że bez elementów jakiegokolwiek zaskoczenia.

Czy wobec tej ofensywy Pepsi, powstający całkiem niedaleko Stadion Narodowy „trafi w ręce” Coca-coli?

[sw, wrzesień 2011]

Plafony w stadionowych snack barach, artykuł i reklama z miesięcznika “Nasza Legia”, asfaltowe grafitti

Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena Pepsi Arena

Umowa zawarta przez Legię to być może największa, choć na pewno nie pierwsza umowa dotycząca sponsoringu stadionu piłkarskiego w Polsce. Pierwszym klubem, który sprzedał prawa do nazwy stadionu, było Zagłębie Lubin. Obiekt „miedziowych” od lutego 2009 roku nosi nazwę Dialog Arena (właścicielem Telefonii Dialog, a także samego klubu jest KGHM Polska Miedź SA). Za prawo do nazwy obiektu sponsor płaci lubińskiemu klubowi 3 mln zł rocznie.
Gdański stadion budowany na Euro 2012 miał się oficjalnie nazywać Baltic Arena, ale nie pogardzono 35 mln złotych, które w konkursie ofert zaproponowała państwowa firma, i przez przynajmniej pięć lat obiekt będzie nosił nazwę PGE Arena. Arytmetyka wskazuje, że jeśli spekulacje mediów odnośnie wartości kontraktu Legii są prawdziwe, to PGE płaci jednak (rocznie) więcej niż PepsiCo.
Także nowy stadion we Wrocławiu, którego budowa przebiega nie bez kłopotów, ma mieć sponsora tytularnego. Poszukiwania trwają.

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->