Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Przepis na kiepską reklamę

Mamy pod dostatkiem recept na dobrą, skuteczną i efektywną reklamę. Można je przeczytać w różnych książkach i podręcznikach, usłyszeć i zobaczyć w mediach, dowiedzieć się o nich na konferencjach i przećwiczyć na szkoleniach. Nawet na tej stronie można je znaleźć. Najwyższy więc czas, żeby stworzyć przepis na… kiepską reklamę!

Z ochotą podejmuję się tego zadania, ponieważ umożliwia mi ono nie tylko intelektualne i merytoryczne wyżycie się, ale również swoistą zemstę na wszystkich miernych produkcjach reklamowych, które poprzez swoją nieudolność, brzydotę czy po prostu głupotę przyprawiają mnie o ból głowy (lub brzucha!). Przepis, który stworzyłem, wynika z moich wieloletnich doświadczeń, obserwacji i analiz błędów (i wypaczeń), których dopuszczają się nie tylko bezpośredni twórcy reklam (tzw. kreatywni), ale także stratedzy i badacze reklamy oraz ich klienci-reklamodawcy. Mam nadzieję, że poniższe przykazania okażą się inspirujące zarówno dla tych, którzy tworzą reklamy, jak i dla tych, którzy je czytają i oglądają, wreszcie dla tych, którzy za nie płacą.

Jak stworzyć naprawdę kiepską reklamę?

  1. Patrz wyłącznie w przyszłość. Nie przejmuj się tym, co było. Nie wracaj do swoich poprzednich kampanii, niezależnie od tego czy były udane czy nie. Abstrahuj od aktualnej sytuacji rynkowej firmy, nie zastanawiaj się też czy w ogóle jest ci teraz potrzebna reklama.
  2. Nie ustalaj żadnej strategii komunikacyjnej przed procesem kreatywnym. Nie przejmuj się tym co chcesz powiedzieć i do kogo, kiedy i gdzie zamieścić reklamę, nie myśl również o tym ile możesz wydać na to wszystko pieniędzy.
  3. Daruj sobie jakiekolwiek badania, zarówno przedreklamowe jak i testowanie wstępne; to twoja reklama i nikt poza tobą nie ma prawa jej oceniać.
  4. Sam przystąp do realizacji jak największej ilości prac związanych z kampanią, ewentualnie zatrudnij do pomocy kogoś ze znajomych czy z rodziny; nic lub prawie nic nie zlecaj agencji reklamowej ani innym podwykonawcom, a jeśli już nie masz wyjścia, to pierwszym z brzegu.
  5. Postaraj się, żeby Twój przekaz niczym się nie wyróżniał, był taki jak wiele innych. Nie wychylaj się i nie wychodź przed szereg. Ukryj się w natłoku innych reklam. Natomiast jeśli już musisz, to bądź naprawdę odważny, epatuj w reklamach okrucieństwem, nagością, ostrym seksem. Pokazuj śmierć, zbrodnię, wynaturzenia, zboczenia. Możesz też kogoś obrazić lub wyśmiać – na przykład Twoich lojalnych klientów.
  6. Zrób wszystko, żeby przekaz nie miał żadnego związku ani nawet skojarzeń z twoją marką. Spraw, żeby odgadnięcie, że to reklama twojej firmy, stało się naprawdę trudne lub wprost niemożliwe.
  7. Teksty i obrazy w Twojej reklamie powinny być abstrakcyjne, metaforyczne, odrealnione i niezrozumiałe. Mów zawile i nieprzekonująco.
  8. Obiecuj gruszki na wierzbie, a w każdym razie dużo więcej niż rzeczywiście możesz zrealizować. Po prostu nie mów prawdy. Albo uprawiaj sofistykę, stosuj liczne ograniczenia i kruczki percepcyjne i prawne.
  9. Przygotuj reklamę nonszalancką, niedbałą, brzydką, urągającą jakiejkolwiek estetyce; spraw, żeby nikomu się nie podobała. Ewentualnie tylko tobie.
  10. Nie badaj skuteczności kampanii i daruj sobie analizę jej efektywności. Nie wnikaj w to czy kampania była dla ciebie opłacalna. Szkoda twojego czasu i pieniędzy.

Inspiracją dla spisania tych porad była audycja Polskiego Radia (Czwórki) „Na cztery ręce”, której wydawca i redaktorzy namówili mnie do refleksyjnego przyjrzenia słabym reklamom oraz usystematyzowania spostrzeżeń i przemyśleń na ich temat. Zapis audycji stanowi uzupełnienie przedstawionych zasad.

Co to jest kiepska reklama? Kto decyduje o tym, które reklamy należy uznać za słabe? Kto jest odpowiedzialny za powstawanie tandetnych reklam? Dlaczego jest ich ciągle niemało? Czym grozi niski poziom reklamy? Kto na tym traci? Czy konkursy na najgorsze reklamy organizuje się tylko dla zabawy? Odpowiedzi na te pytania znajdziecie w materiale audiowizualnym.

[sw, październik 2011]

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->