Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Reklama wyborcza AD 2011

Kampania wyborcza poprzedzająca krajowe wybory parlamentarne AD 2011 przeszła do historii. Różnie bywa ona oceniana, z pewnością jednak najlepiej będzie ją wspominał Donald Tusk i jego ekipa. Działania Platformy Obywatelskiej okazały się najskuteczniejsze. Niewątpliwie zaskoczył też wielu obserwatorów wysokim wynikiem Ruch Palikota. Także Polskie Stronnictwo Ludowe wydaje się być zadowolone z uzyskanego wyniku. Wprawdzie nie osiągnęło rewelacyjnego wyniku, wejdzie jednak do koalicji rządowej. Dwie partie, które de facto przegrały te wybory to: Prawo i Sprawiedliwość, które przez kolejną kadencję zasiądzie w ławach opozycji (jako już tradycyjnie najsilniejszy jej przedstawiciel) oraz Sojusz Lewicy Demokratycznej (pokonana przez Palikota postkomunistyczna lewica jeszcze tak słabego wyniku nie miała). Największą porażkę odniosły jednak oczywiście te ugrupowania, które do parlamentu nie weszły – ich nazwy, rzadko wymieniane, przestają żyć w mediach.

Kampania wyborcza to nie tylko, a nawet nie przede wszystkim, reklamy. Tu bardzo liczy się bezpośredni kontakt z wyborcą, mityngi, eventy, spotkania, ale także wystąpienia w mediach charakterze typowo PR-owym, w tym debaty, wywiady, oświadczenia, prezentacje. Być może najpotężniejszą bronią w okresie wyborczym jest publicity, rozumiane jako aktywność mediów w mniej lub bardziej życzliwy sposób przedstawiająca określonych polityków i ich ugrupowania (tylko w wypadku bezstronności i obiektywizmu mediów publicity nie mogłoby być traktowane jako narzędzie walki z przeciwnikiem politycznym).

Reklama wyborcza AD 2011, wybory parlamentarne 2011
Reklama wyborcza AD 2011, wybory parlamentarne 2011
Reklama wyborcza AD 2011, wybory parlamentarne 2011
Reklama wyborcza AD 2011, wybory parlamentarne 2011
Reklama wyborcza AD 2011, wybory parlamentarne 2011

Reklama polityczna wpływa na wynik wyborów w mniejszym stopniu niż powyżej opisane działania. Jest jednak prawie zawsze ciekawa. Jeszcze bardziej interesujące są działania z zakresu tzw. czarnego PR-u czy po prostu antyreklamy wyborcze. Nie inaczej było przed w trakcie ostatnie kampanii. Rzecz jasna partie stosowały tu przede wszystkim sprawdzone metody. Publikowały tradycyjne reklamy we wszystkich mediach. Reklamy zewnętrzne miały często schematyczną konstrukcję i przesłanie. Prezentacji twarzy czy popiersia kandydata do sejmu bądź senatu towarzyszyło logo partii, numer jej listy na karcie do glosowania oraz pozycja kandydata na tej liście. Tylko z rzadka można było przeczytać naprawdę ciekawe i nośne hasło.

Reklama wyborcza AD 2011, wybory parlamentarne 2011
Reklama wyborcza AD 2011, wybory parlamentarne 2011
Reklama wyborcza AD 2011, wybory parlamentarne 2011

Bywało też jednak ciekawiej, a to wówczas, kiedy przyszły (lub niedoszły) parlamentarzysta starał się dodatkowo coś obiecać lub sugerować. Przekaz nabierał wówczas rumieńców, rzucał się w oczy i silniej zapadał w pamięć. Niby wszyscy wyborcy wiedzą, że obietnice wyborcze arcyrzadko bywają realizowane, ale z drugiej strony politycy też mają świadomość, że wyborcy te hasła lubią, że ich oczekują, są one czasem potrzebne do racjonalizacji podjętej decyzji głosowania na tę, a nie inną partię, poparcia tego, a nie innego kandydata.

Reklama wyborcza AD 2011, wybory parlamentarne 2011
reklama wyborcza, wybory parlamentarne 2011 w Kazimierzu

Popularne były tablice małego formatu, ponieważ ich sieć jest stosunkowo dobrze rozwinięta w mniejszych miejscowościach, a na odwiedzenie większości z nich po prostu nie ma czasu. Pozostawał też zawsze w odwodzie tradycyjny baner i plakat ze zdjęciem polityka najpierw naklejony na dyktę, a potem przytwierdzony do płotu, tablicy ogłoszeniowej, słupa czy drzewa.

Reklama wyborcza AD 2011, wybory parlamentarne 2011

Sojusz Lewicy Demokratycznej nie prowadził zbyt zadziornej kampanii, choć np. na reklamy zewnętrzne Ryszarda Kalisza w Warszawie wydano bardzo duże kwoty. Przejdą jednak do historii polskiej reklamy politycznej dwa przekazy: nawołujący do rewolucji i nawiązujący do „dokonań” Che Guevary plakat młodego działacza z Warszawy oraz spot „reklamowy”, w którym młoda działaczka z Lublina… robi striptiz.

Reklama wyborcza AD 2011, wybory parlamentarne 2011
Reklama wyborcza AD 2011, wybory parlamentarne 2011

W jakiejś mierze na młodość starał się stawiać także PiS. Pomysł prezentowania w reklamach prasowych atrakcyjnych, optymistycznych i nowoczesnych kobiet, startujących z list tej partii w różnych regionach kraju, był ciekawy. Zmieniał wizerunek partii Jarosława Kaczyńskiego i przekonywał wyborców, że cieszy się ona poparciem nie tylko „moherowych beretów”. Tak do końca jednak, jak wiadomo, nie przekonał, a większość prezentowanych w reklamach “aniołków Kaczyńskiego” nie weszła do sejmu.

Reklama wyborcza AD 2011, wybory parlamentarne 2011
Reklama wyborcza AD 2011, wybory parlamentarne 2011

Nieco inaczej działał Ruch Palikota, który starał się lansować jako alternatywa dla partii dotychczas zasiadających w parlamencie, a więc w pewien sposób mainstreamowych, ugrupowań. A ponieważ te korzystały i korzystają z tradycyjnych form oddziaływania w przestrzeni publicznej – kontestował ten kanał komunikacji. Plakaty wyborcze Ruchu Palikota trudno było znaleźć na ulicach miast. Chyba, że ktoś się zawziął, żeby je odszukać. Były wywieszane na dziko, zazwyczaj mniejszego formatu. Pojawiały się czasami w wyniku oddolnej inicjatywy jednego z ugrupowań wchodzących w skład Ruchu, namawiając do głosowania na ludzi Palikota np. ze względu na zapowiadaną przez niego inicjatywę legalizacji kupowania i posiadania na własny użytek marihuany.

Reklama wyborcza AD 2011, wybory parlamentarne 2011

Zawsze w cenie, także w reklamie politycznej, jest zaskoczenie. Przekaz ciekawy z formalnego punktu widzenia jest intrygujący i nawet jeśli nie ma jakiejś głębszej czy przekonującej treści lub jest po prostu nieudolny czy kiczowaty – skutecznie przyciąga uwagę, skłania do analizy i zapada w pamięć. Nietypowy nośnik przekazu (jak zawieszka na drzwi jednej z kandydatek PO) czy sugestywne nawiązania niby-erotyczne (jak w spocie PSL) wypróbowywane wcześniej w działaniach komercyjnych, przeniosły się także do polityki.

Reklama wyborcza AD 2011, wybory parlamentarne 2011
Reklama wyborcza AD 2011, wybory parlamentarne 2011

Olbrzymie ilości materiałów wyborczych, rozwieszonych na ulicach polskich miast i miasteczek, będą jeszcze przez jakiś czas utrapieniem ich gospodarzy i mieszkańców. Będą też straszyć kierowców i turystów. W większości miejscowości do generalnych porządków w tym zakresie nikt się jeszcze w tydzień po wyborach nie kwapił. Czyżbyśmy tak bardzo nie chcieli się z nimi rozstawać?

[sw, październik 2011]

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->