Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Unhate. Benetton znowu to zrobił

Nowa kampania reklamowa Benettona poruszyła opinię publiczną, media i niektóre wpływowe środowiska. Chęć wywołania skandalu powiodła się. Prowokacja się udała, bo dokonano jej zgodnie ze sprawdzonymi schematami.

W latach 80. XX wieku Luciano Benetton, założyciel firmy i właściciel marki będącej jego nazwiskiem, podjął współpracę z Oliviero Toscanim, młodym, ale już uchodzącym za kontrowersyjnego, fotografem. Toscani dostał od Benettona wolną rękę i szansę, której nie zmarnował. Przynajmniej jeśli chodzi o rozwój swojej kariery i budowanie pozycji w świecie marketingu. Pod względem etycznym, powstające wg jego pomysłów kampanie United Colors Of Benetton, należy w większości wypadków ocenić negatywnie. Nie zmienia to jednak faktu, że przeszły do historii reklamy jako nowatorskie, a nawet wyznaczające pewne trendy rozwoju komunikacji marketingowej.

Benetton - UNHATE kiss- kontrowersyjne kampanie reklamowe, Papież i AL TAYEB

Kampania: UnHate / Benetton 2011
Na zdjęciu: papież Benedykt XVI i imam Ahmed el Tajeb
Agencja: Fabrika (in-house communication agency)

Toscani podejmował w swoich projektach palące problemy społeczne (rasizm, przemoc, konflikty etniczne, religijne, kara śmierci, AIDS, problemy ekologiczne), a tam, gdzie ich nie było – nie wahał się ich kreować. W ten sposób przekazy reklamowe zostały wyzwolone nie tylko z aspektu sprzedażowego, ale również produktowego! Na wielu plakatach z lat 80., a szczególnie 90. w ogóle nie widać produktów czy kolekcji odzieżowych. W większości reklam prasowych czy zewnętrznych nie można znaleźć żadnych powodów wybrania się do sklepu Benettona. Nie ma też namawiania do robienia tam zakupów. Jest natomiast w każdym przekazie obecne logo – symbol graficzny marki. Były to więc jednak, wbrew wszelkim pozorom, reklamy komercyjne, które w ten przewrotny nieco sposób, poprzez kształtowanie wizerunku marki (odważnej, bezkompromisowej, przejętej problemami społecznymi, ale nie bojącej się reakcji społecznych) próbowały sprzedawać koszulki, swetry, spodnie, kurtki i czapki Benettona. Z powodzeniem.

Benetton - UNHATE kiss- kontrowersyjne kampanie reklamowe

Kampania: UnHate / Benetton 2011
Na zdjęciu: przewodniczący Hu Jintao i prezydent Barack Obama
Agencja: Fabrika (in-house communication agency)

Benetton - UNHATE kiss- kontrowersyjne kampanie reklamowe

Kampania: UnHate / Benetton 2011
Na zdjęciu: prezydent Barack Obama i prezydent Hugo Chavez
Agencja: Fabrika (in-house communication agency)

Skuteczność kampanii polegała na reakcjach medialnych i społecznych, planowo wzbudzanych kolejnymi pomysłami Toscaniego. Mechanizm był tu dość prosty. Ten schemat działania ćwiczono we wszystkich możliwych wariantach.

Siedem kroków skutecznego wywoływania skandalu wg benettona

  1. publikujemy reklamę szokującą, drażniącą jakąś część opinii publicznej (uwaga, nie musimy za dużo inwestować w kupowanie przestrzeni reklamowej, bo za chwilę będziemy ją mieć za darmo);
  2. pozyskujemy opiniotwórczych dziennikarzy, którzy nagłaśniają w swoich artykułach kampanię i problem, który ona sygnalizuje, najlepiej od początku kreując atmosferę skandalu; pozostali dziennikarze zaraz ruszą ich śladem;
  3. czekamy na protesty środowisk, które zostały „wywołane do tablicy”, ale liczymy też na zwykłych „porządnych” obywateli, tudzież polityków;
  4. podkręcamy atmosferę, zarzucając fałsz i obłudę protestującym, podając dodatkowe fakty, szczegóły, przemyślenia; kreujemy się przy tym koniecznie na walczących w słusznej sprawie, w której „święty” cel powinien uświęcać też środki;
  5. z ukrywaną radością, bo ostatecznie jako pokrzywdzeni, ale tak naprawdę moralni (!) zwycięzcy, poddajemy się dalszej, oczywiście niesprawiedliwej krytyce, karom, zakazom sądowym, orzeczeniom różnych komisji etyki reklamy etc.; to wszystko rzecz jasna także przy wzbudzaniu szumu medialnego;
  6. nasze zdjęcia, plakaty i ogłoszenia stanowiące kampanię stają się „zakazane” lub zostają „ocenzurowane”, co oznacza, że będą znowu publikowane (ale już nie jako reklamy, tylko materiały dokumentalne), bo wielu czytelników, internautów i telewidzów będzie chciało obejrzeć „zakazaną reklamę”;
  7. przechodzimy do historii w glorii chwały i… liczymy pieniądze.

Pewnym podsumowaniem tych akcji „społecznych” była książka Toscaniego, która w Polsce ukazała się pod tytułem „Reklama, uśmiechnięte ścierwo”. Nadworny fotograf Benettona oskarża w niej przemysł reklamowy o ciężkie „zbrodnie”: kłamstwo i hipokryzję, społeczną bezużyteczność, w tym nieczułość na prawdziwe ludzkie problemy, marnotrawienie olbrzymich pieniędzy, gloryfikację głupoty, kradzież cudzych pomysłów, żerowanie na kreatywności artystycznej itd. itp. Rzeczywiście, z niektórymi zarzutami trudno się nie zgodzić, choć zostały przejaskrawione. Wydaje się jednak, że najbardziej cyniczny jest w tym wszystkim sam Toscani, który gdyby rzeczywiście przejmował się tak bardzo problemami świata, podejmowałby działanie niekomercyjne na rzecz ich rozwiązania (lub przynajmniej dyskusji), np. w reklamach społecznych. A tak? De facto został sprzedawcą t-shitrtów i pulowerów, wykorzystującym dla handlowych celów palące problemy społeczne i prawdziwe ludzkie tragedie. Większość oskarżeń z jego książki można z powodzeniem skierować przeciwko jemu samemu, było nie było, jednemu z najbardziej znanych ludzi współczesnej reklamy.

Benetton - UNHATE kiss- kontrowersyjne kampanie reklamowe, MERKEL i SARKOZY

Kampania: UnHate / Benetton 2011
Na zdjęciu: kanclerz Angela Merkel i prezydent Nicolas Sarkozy
Agencja: Fabrika (in-house communication agency)

Wydawało się, że to już rozdział zamknięty. Po dziesięcioletniej przerwie jednak, Benetton postanowił odgrzać stare kotlety. Jest to zapewne efekt spadających zysków firmy w zderzeniu z takimi gigantami rynku jak H&M czy Zara. Nowa kampania jest zaplanowana wg starych, dokładnie sprawdzonych recept. I chęć wywołania skandalu, i wzbudzanie szumu medialnego w celu uzyskania (bezpłatnego) rozgłosu, i drażniący, niby-to-prospołeczny, ale tak naprawdę nie wiadomo czemu mający służyć przekaz, i uderzenie w Kościół katolicki i nadanie temu wszystkiemu świątobliwej aury przejętej problemami współczesności korporacji. Czuć tu zafałszowanie i cynizm na kilometr, a nawet, jeśli mierzyć odległość z Polski, na setki kilometrów (bo uroczysta inauguracja kampanii, której przewodniczył wiceprezes firmy, Alessandro Benetton, syn jej założyciela, miała miejsce w połowie listopada w Paryżu). Najbardziej jednak zaskakuje wtórność zastosowanych środków i rozwiązań. Dziwi, że komuś chce się jeszcze traktować to wszystko serio. I że tak łatwo na tę zaczepkę odpowiadają media, pisząc o reklamie „budzącej protesty”, „szokującej”, a nawet „drastycznej”.

Benetton - kontrowersyjne kampanie reklamowe

Kampania: A Priest Kissing A Nun / Benetton 1990
Autor zdjęcia: Oliviero Toscani

W poszukiwaniu odniesień i inspiracji nowej kampanii Benettona warto zwrócić uwagę na plakat Toscaniego z 1991 roku. Zdjęcie przedstawia pocałunek księdza i zakonnicy, który trudno uznać za braterski czy kurtuazyjny. Wygląda na podszyty erotyzmem. Ze względu na obraźliwą dla chrześcijan treść, jego ekspozycja w katolickich Włoszech, ale także w innych krajach europejskich, została zabroniona. W Polsce plakat wisiał przez 24 dni w Warszawie i przez kilka godzin w Katowicach. Nadmieńmy tu dla porządku, że przekaz ten nie odnosi się do żadnych problemów społecznych. Jest zwykłą prowokacją.

Benetton - kontrowersyjne kampanie reklamowe

Zdjęcie dokumentalne: Wizyta Leonida Breżniewa w NRD / Berlin
Autor: nieznany / lata 70. XX wieku

Benetton - kontrowersyjne kampanie reklamowe

Mural: Brother Kiss / Mur berliński, East Side Gallery
Autor: Dmitrij Vrubel / 1990

Benetton - kontrowersyjne kampanie reklamowe

Mural: Brother Kiss (detal) / Mur berliński, East Side Gallery
Autor: Dmitrij Vrubel / 1990

W kontekście tej kampanii warto przypomnieć także o znanym, funkcjonującym jako pewna ikona popkultury, pocałunku przywódców politycznych ZSRR i NRD: Leonida Breżniewa i Ericha Honeckera. Podczas „bratnich wizyt” można było oglądać takie pocałunki wielokrotnie. I choć ten konkretny jest powszechnie rozpoznawalny w wersji odmalowanej przez Dmitrija Vrubla (graffiti zatytułowano „Brother Kiss”), tak naprawdę żadne fotomontaże nie były tu potrzebne. Symbol bratniej socjalistycznej przyjaźni narodu radzieckiego i „wschodniej części” narodu niemieckiego w pewien sposób przetrwał erę socjalizmu w Europie Wschodniej, bo ponoć inne pary komunistycznych satrapów nie całowały się tak namiętnie.

Benetton - UNHATE kiss- kontrowersyjne kampanie reklamowe

Kampania: UnHate / Benetton 2011
Na zdjęciu: przewodniczący Kim Dzong Il i prezydent Lee Myung Bak
Agencja: Fabrika (in-house communication agency)

W ramach kampanii pod hasłem „Unhate” (a więc w wolnym tłumaczeniu „Porzuć nienawiść” lub „Bez nienawiści” lub „Skończyć z nienawiścią” lub po prostu „Nienienawiść) zaprezentowano fotomontaże ukazujące całujących się polityków, ale też osobistości związane z religią. Widzimy papieża Benedykta XVI składającego bratni pocałunek na ustach imama konserwatywnego islamskiego uniwersytetu al-Azhar w Kairze, Ahmeda el Tajeba; Baracka Obamę całującego przewodniczącego komunistycznej partii Chin Hu Jintao (a wersji alternatywnej – prezydenta Wenezueli Hugona Chaveza) oraz Angelę Merkel całującą Nicolasa Sarkozy’ego. Nie zabrakło też przywódcy Korei Północnej Kim Dzong Ila i prezydenta Korei Południowej Lee Myung Baka, a także premiera Izraela Beniamina Netenjahu bratającego się z prezydentem Autonomii Palestyńskiej Mahmudem Abbasem. Plakaty zawisły m.in. Tel Awiwie, Nowym Jorku, Rzymie, Mediolanie i Paryżu.

Benetton - UNHATE kiss- kontrowersyjne kampanie reklamowe, ABBAS i NETANYAHU

Kampania: UnHate / Benetton 2011
Na zdjęciu: prezydent Mahmud Abbas i premier Beniamin Netenjahu
Agencja: Fabrika (in-house communication agency)

Zaprotestował Biały Dom („Od dawna nie akceptujemy używania wizerunku prezydenta w celach komercyjnych”) i Watykan, grożąc podjęciem kroków prawnych. Benetton wydał oświadczenie, w którym przeprosił katolików i „wycofał” plakat z papieżem. To działanie spowodowało, że ten właśnie projekt został w telewizji, prasie i internecie pokazany miliony razy i stał się najpopularniejszym w tej kampanii. Oczywiście na taki dokładnie efekt liczył reklamodawca. Wygląda więc na to, że znów się udało. Instrumentalne użycie wizerunków osobistości ze świata religii i polityki, przedstawienie ich sytuacjach nierzeczywistych, przetworzonych komputerowo (niech żyje PhotoShop!) bez ich wiedzy i zgody, powinno być w świecie prawa, ale przede wszystkim etyki – napiętnowane jako niedopuszczalne i niemoralne. Ale, jak widać, wystarczy dorobić i przykleić do tego szczytną ideę, aby nie było to już takie oczywiste.

[sw, grudzień 2011]

PS. Autor artykułu oczywiście zdaje sobie sprawę, że niniejsza publikacja, mimo krytycznego podejścia, może być Benettonowi na rękę. Ma jednak nadzieję, że przekonał przynajmniej niektórych czytelników do zdystansowania się w stosunku do firm działających w jego stylu. A takie uwrażliwienie, choćby części odbiorców reklamy, nie jest już dla włoskich mistrzów prowokacji korzystne.

Materiał filmowy o kampanii UnHate z Panoramy (TVP2)

Komentarze:

  1. Kinga
    09.04.2012 15:03 #

    Bardzo fajny artykul, podobny poglad mam na ten temat….. jestem wlasnie w trakcie pisania pracy na temat kontrowersji ‘Unhate’ Benettona, zobaczymy co wyjdzie :-)

Wypowiedz się


 

-->