Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

11/09/2001, czyli zamach na WTC w reklamie

Pamiętny dzień 11 września 2001 roku, dzień ataku na wieżowce Word Trade Center w Nowym Jorku, przedstawiano już i dokumentowano na tysiące różnych sposobów. Wydarzenie to stało się inspiracją dla ludzi kultury, dla jego upamiętnienia powstało wiele dzieł sztuki. Nieobojętni w tej materii pozostali oczywiście także twórcy reklamy.

zamach na WTC w reklamie

Reklamodawca: World Wide Fund for Nature
Brand: WWF
Agencja: DDB / Brazylia
Emisja: sierpień 2009

Sporo kampanii społecznych nawiązuje do tego najgłośniejszego zamachu terrorystycznego w historii. Tuż przed 8 rocznicą ataku na WTC pojawiła się reklama ogólnoświatowej organizacji ekologicznej World Wide Fund for Nature (WWF). Plakat przedstawia Manhattan, w stronę którego lecą nie dwa, lecz kilkadziesiąt samolotów pasażerskich. Tekst reklamy głosi: “Tsunami zabiło 100 razy więcej ludzi niż 11 września. Planeta jest brutalnie potężna. Miej dla niej respekt. Chroń ją.”

Przekaz wywołał prawdziwą burzę na forach internetowych. Widząc ten obraz warto zadać sobie pytanie: czy cel uświęca środki, a reklama społeczna ma prawo przekraczać wszystkie granice? Czy realizacja szczytnych zadań społecznych może być usprawiedliwieniem dla tego typu pomysłów? Kontrowersyjne obrazy nie są w działaniach reklamowych niczym nowym, ale ten wydaje się szczególnie nieetyczny. Jeszcze bardziej szokujący jest fakt, że reklama już przed publikacją zdążyła dostać wyróżnienie w prestiżowym nowojorskim konkursie The One Club.

Reklama nie szanuje uczuć rodzin osób pokrzywdzonych podczas tragedii i obraża pamięć ofiar, jest pasożytowaniem na ludzkim cierpieniu. Obraża również Amerykanów sugerując, że nie powinni aż tak bardzo przeżywać ataku 11 września i obchodzić jego kolejnych rocznic, gdyż w innych miejscach świata, w wyniku klęsk żywiołowych, ginie więcej ludzi. Co gorsza, przekaz ten można też odczytać jako oskarżenie ofiar tsunami w Azji. Treść reklamy sugeruje, że być może nie okazali oni należytego szacunku Matce Ziemi i dlatego zostali ukarani klęską. Tak czy inaczej cel tej reklamy, jakim zapewne było skłonienie ludzi do proekologicznych zachowań, raczej nie został osiągnięty. Negatywne konotacje, które może u niektórych wywoływać skrót WWF, też nie pomogą w realizacji, być może szczytnych, celów tej organizacji.

zamach na WTC w reklamie

Reklamodawca: Action on Smoking and Health
Akcja: Stop Smoking
Agencja: DDB / Nowa Zelandia
Emisja: wrzesień 2009

Skojarzenia z zamachami na 11 września 2001 roku wykorzystywano w kampaniach społecznych już wcześniej. Reklama WWF jednak jako pierwsza miała tak znaczący oddźwięk. Wytyczoną ścieżką postanowiła więc pójść amerykańska organizacja antynikotynowa ASH, publikując reklamę z dwoma papierosami, dymiącymi jak wieżowce World Trade Center tuż po ataku. Celem miało być tym razem uświadomienie ludziom, że od 2001 roku w zamachach terrorystycznych na świecie zginęło „tylko” 11.337 osób, podczas kiedy w tym samym czasie w wyniku palenia papierosów zmarło 30 milionów ludzi.

Trzymając się logiki tej reklamy, ludzie powinni bardziej skupić się na ograniczeniu palenia tytoniu niż na atakach terrorystycznych, bo palenie pochłania więcej ofiar. Jaki jest jednak związek pomiędzy ofiarami zamachów i papierosów? Czemu winne były ofiary zamachu? Czy z paleniem mamy walczyć jak z terroryzmem?

Jak wiadomo reklama społeczna ma zadanie inicjowania różnych działań na rzecz społeczeństwa, ale kiedy widzimy taki przekaz, naprawdę nie wiemy jak ją czytać i co pod jej wpływem mielibyśmy zrobić. Czy reklamodawca chce obudzić w ludziach świadomość, że tytoń to zabójca groźniejszy niż terroryści? Wydaje się, że ewentualne uświadamianie sobie tego nie musi się odbywać kosztem ofiar tragedii 11 września.

zamach na WTC w reklamie
zamach na WTC w reklamie
zamach na WTC w reklamie

Porównywanie ze sobą, zestawianie i przeliczanie liczby ofiar w różnych tragediach ludzkich, bez względu na ich charakter, jest zawsze niestosowne i nieetyczne. Twórcy innych przekazów perswazyjnych podążają jednak tą drogą z uporem godnym lepszej sprawy. Widać to w kolejnej reklamie antynikotynowej (której sens jest podobny do reklamy ASH, choć zawiera nieco inne wyliczenia), a także w reklamie zwracającej uwagę na śmiertelne ofiary niedbałości polityków i rządów o czystość wód. Swoistym ukoronowaniem tej serii jest przekaz ogólnie obwieszczający, że dla natury każdy dzień jest jak 11 września.

zamach na WTC w reklamie

Reklamodawca: Humo
Brand: Humo Magazine
Agencja: Duval Guillaume / Belgia
Emisja: październik 2004

Nie stronią od odniesień do ataku na WTC także copywriterzy i art directorzy odpowiedzialni za reklamy komercyjne. Reklama znanego z upodobania do szokowania belgijskiego Humo Magazine, opublikowana 3 lata po tragedii, przedstawia dwóch pilotów czytających owo czasopismo. Przez przednią szybę samolotu widać dwa wieżowce; można się domyślić, że samolot zaraz w nie uderzy. Hasło brzmi: “Czytanie HUMO może mieć poważne konsekwencje”.

Wydawca magazynu publikując tą reklamę dowiódł, że nie ma szacunku dla uczuć wielu ludzi przeżywających wydarzenia z 11 września. Najtragiczniejszy atak terrorystyczny w historii, ponad 2700 ofiar śmiertelnych, żałoba narodowa w wielu krajach, wyrazy współczucia płynące ze wszystkich stron świata i płacz bliskich ofiar… Przekaz reklamy swoiście żartującej sobie z tych wydarzeń, opublikowanej dodatkowo w zaledwie 3 lata po tamtym dniu, budzi skrajnie negatywne odczucia.

W odniesieniu do reklam niekomercyjnych można doszukiwać się usprawiedliwień w postaci wyższych celów oraz promocji działań ważnych dla społeczeństwa, ale dla tego przypadku nie ma żadnego usprawiedliwienia. Jest to po prostu chora, pozbawiona smaku reklama, nie licząca się z uczuciami rodzin zabitych osób i całkowicie pozbawiona szacunku dla tragicznie zmarłych.

zamach na WTC w reklamie
zamach na WTC w reklamie
zamach na WTC w reklamie

Inne reklamy Humo są na podobnie niskim poziomie wrażliwości: i ta przedstawiająca Saddama Hussein’a czytającego magazyn z takim zainteresowaniem, że nie zauważa zbliżających się uzbrojonych żołnierzy, i ta z Michael’em Jackson’em, który leży na stole operacyjnym, a dokonujący zabiegu lekarz jest bardziej zainteresowany lekturą czasopisma niż prawidłowym przebiegiem operacji, i ta z mającymi ochraniać prezydenta Kennedy’ego członkami FBI, którzy zaczytują się w belgijskim czasopiśmie.

zamach na WTC w reklamie
zamach na WTC w reklamie
zamach na WTC w reklamie

Trzeba jednak oddać sprawiedliwość, że wykorzystać do własnej promocji wydarzenia z września 2001 roku i kojarzone z nimi obrazy, próbowało wiele innych mediów: portali internetowych, gazet, rozgłośni radiowych i stacji telewizyjnych. Ich reklamy były jednak o tyle subtelniejsze, że nie łączyły tamtych wydarzeń z humorem i raczej nie próbowały sobie z nich żartować.

zamach na WTC w reklamie

Reklamodawca: Viacom, Inc.
Brand: MTV
Agencja: Age Comunicacoes / Brazylia
Emisja: styczeń 2003

zamach na WTC w reklamie
zamach na WTC w reklamie

MTV próbowało natomiast przekonywać, że tak jak wokół walki z terroryzmem, trzeba zjednoczyć się także wokół walki z innymi, „cichymi” tragediami ludzkiego życia: biedą, ubóstwem, głodem, ADIS. Seria wyprodukowanych reklam komercyjnych, wykorzystujących w części ilustracyjnej sugestywne obrazy kataklizmu, nawiązuje do ważnych problemów społecznych. Jest to taktyka stosowana w kampaniach Benettona z lat 80. i 90. XX wieku.

zamach na WTC w reklamie

Reklamodawca: Lego Group
Brand: Lego
Agencja: Saatchi & Saatchi / Chiny
Emisja: lipiec 2007

Wbrew przekonaniu twórców poprzednich reklam, wydaje się, że możliwe jest stworzenie reklamy przyciągającej uwagę bez szokowania i wzbudzania kontrowersji. Mimo, że mamy tu do czynienia z porażającym widokiem WTC po zamachu, to jednak reklama ta nie obraża niczyich uczuć. Stworzono ją w Chinach dla marki Lego.

Co prawda wykorzystuje ona zdjęcie przedstawiające centrum Manhattanu zaraz po ataku, ale hasło reklamowe „Odbudujmy to” łagodzi wydźwięk reklamy. Reklama jest w pewnym sensie optymistyczna, niesie nadzieję na lepsze jutro poprzez przywrócenie ładu i podjęcie wysiłku odbudowywania dawnego porządku. Powrót do przeszłości może tu być też odczytany jako powrót do czasów szczęśliwego dzieciństwa.

Trzeba jednak przyznać, że pod względem strategicznym przekaz budzi wątpliwości. Do kogo skierowana jest ta reklama? Chyba nie do dzieci. A może jednak nie doceniamy ich wnikliwości w obserwacji świata i percepcji obrazów medialnych? Być może przesłanie ma przekonać rodziców, żeby uwierzyli, że używając klocków Lego można dokonać niemożliwego… Wydaje się, że szacunek dla zmarłych i bliskich ofiar WTC nie został tu umniejszony.

zamach na WTC w reklamie
zamach na WTC w reklamie
zamach na WTC w reklamie

Zapewne mieszane uczucia budzi próba budowania swojej pozycji rynkowej poprzez prezentację sugestywnych obrazów płonącego Manhattanu. Czy producenci maszyn, programów antywirusowych i korektorów biurowych, muszą szukać aż tak mocnych środków wyrazu? Czy ich klientom to się rzeczywiście podoba i czy pozwala skutecznie pozyskiwać nowych? Wykorzystanie prawdziwych ludzkich tragedii w reklamie jest zawsze dyskusyjne. Plan minimum powinien zakładać jednak, że nie będą to przekazy obraźliwe.

Aleksandra Kalinowska, mail: aleksandra.kalinowska.90 (at) gmail.com
[współpraca: sw, grudzień 2011]

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->