Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Warszawa H&M Centralna

Największy dworzec kolejowy w Warszawie został w okresie przedświątecznym zasłonięty reklamami marki odzieżowej H&M. Elewacja budynku bywała już w przeszłości nośnikiem banerów i szyldów reklamowych, a także innych wielkoformatowych form reklamy, ale obecne przedsięwzięcie przerasta poprzednie rozmachem (wielością i wielkością reklam) i totalnością działań (kasetony i flagi powieszono też w hallu głównym oraz na I i IV peronie, właściwie tylko północna elewacja zewnętrzna jest od nich wolna). Dodatkowo realizuje je jedna tylko firma. Jest to bardzo spektakularne i nie tanie działanie, które odbiło się szerokim echem medialnym.

reklamy h and m, dworzec centralny w Warszawie

Dworzec Warszawa Centralna został po 35 latach użytkowania gruntownie odnowiony. Jednak jego utrzymanie kosztuje, a Polskie Koleje Państwowe nie chcą do tego dokładać. Wymyślono więc, że dwa razy w roku (w czerwcu i w grudniu) będą wisieć na nim reklamy. Usytuowanie budynku jest dla reklamodawców pragnących dotrzeć do masowego odbiorcy wprost wymarzone. To ścisłe centrum stolicy i ważny węzeł komunikacyjny miasta, a w pobliżu znajdują się liczne hotele (m.in. Marriott), biurowce, Pałac Kultury oraz Centrum Handlowe Złote Tarasy.

reklamy h and m, dworzec centralny w Warszawie

Reklamy H&M wzbudziły jednak protesty. Mówi się o prawie całkowitym zasłonięciu budynku, będącego przykładem ciekawej modernistycznej architektury, nachalności reklam, przesadnej komercjalizacji przestrzeni publicznej, a nawet po prostu o wandalizmie. Pojawiły się też nawoływania do obywatelskiej akcji protestacyjnej (artykuły prasowe, strona na Facebook’u).

dworzec centralny w warszawie, reklamy h and m

Autorzy projektu remontu Dworca Centralnego (Grzegorz Niwiński i Jerzy Porębski) napisali list do prezesa PKP zawierający następujący ustęp: Bez zgody odpowiednich służb miejskich, konsultacji, niezgodnie z zatwierdzonym projektem, w sposób arbitralny, nie można podejmować decyzji co do wyglądu i charakteru takiego budynku, w tym zasłonięcia go w całości reklamami. Należy dodać, że remont dworca nie jest jeszcze zakończony. (…) Jest duże prawdopodobieństwo, że inwestor utraci gwarancje. Jeszcze raz podkreślamy, że w projekcie nie było reklam na elewacji, a w naszym najgłębszym przekonaniu niedopuszczalne jest, aby o charakterze centrum stolicy decydowała cena sweterka jakiejś firmy odzieżowej. Ogromna podkonstrukcja na reklamy bynajmniej nie wygląda na czasową i wykracza poza zakres zgłoszonego remontu.

reklamy h and m, dworzec centralny w Warszawie

Wybacz, Warszawo, jeśli błądzimy w poszukiwaniu pieniędzy na utrzymanie najważniejszego z Twoich dworców – pisze z kolei na swoim blogu prezes spółki Dworzec Polski, Jacek Prześluga. Wybacz, jeśli wpływamy na przestrzeń publiczną inaczej niż wyobrażają sobie jej codzienni użytkownicy. Ale to nas, nie ich, dotyka syndrom obojętności – przestrzeń publiczna jest publiczna, czyli wspólna, tak długo tylko, jak długo nie pada pytanie: kto zapłaci za jej utrzymanie? Wówczas każdy odwraca się na pięcie, a my słyszymy – przecież to jest wasze, PeKaPowskie, nam jest obojętne skąd weźmiecie pieniądze, macie utrzymywać i koniec.

reklamy h and m, dworzec centralny w Warszawie

Prezes napisał też oficjalny list, w którym zarzucił autorom zrealizowanego projektu rewitalizacji dworca nieprofesjonalizm oraz brak wiedzy o specyfice działań reklamowych prowadzonych na terenach PKP („Ponieważ teren dworca położony jest w obszarze kolejowym zamkniętym, a tenże nie jest objęty miejskimi planami zagospodarowania przestrzennego (…) zgoda służb miejskich na lokowanie reklamy nie jest prawem wymagana. Pretensje o brak uzgodnień trudno zatem uznać za uzasadnione.”)

dworzec centralny w warszawie, reklamy h and m dworzec centralny w warszawie, reklamy h and m dworzec centralny w warszawie, reklamy h and m dworzec centralny w warszawie, reklamy h and m dworzec centralny w warszawie, reklamy h and m reklamy h and m, dworzec centralny w Warszawie dworzec centralny w warszawie, reklamy h and m dworzec centralny w warszawie, reklamy h and m dworzec centralny w warszawie, reklamy h and m dworzec centralny w warszawie, reklamy h and m dworzec centralny w warszawie, reklamy h and m dworzec centralny w warszawie, reklamy h and m dworzec centralny w warszawie, reklamy h and m dworzec centralny w warszawie, reklamy h and m dworzec centralny w warszawie, reklamy h and m dworzec centralny w warszawie, reklamy h and m dworzec centralny w warszawie, reklamy h and m dworzec centralny w warszawie, reklamy h and m dworzec centralny w warszawie, reklamy h and m Warszawa H&M Centralna Warszawa H&M Centralna Warszawa H&M Centralna Warszawa H&M Centralna Warszawa H&M Centralna

Kreacja reklam jest typowa dla H&M. Białe jednolite, czyste tło plus najczęściej dwójkowe zdjęcia modelek i modeli (wśród nich, dla wielu legendarna postać ze świata muzyki rockowej, Bryan Ferry) w ubraniach oznaczonych brandem H&M. Do tego uwypuklone ceny wybranych produktów oraz charakterystyczny czerwony logotyp. To raczej ascetyczny przekaz, bez wizualnych fajerwerków i pretensji do zdobywania nagród na festiwalach reklamy. Cel kampanii jest typowo handlowy, prosprzedażowy, co oczywiście doskonale współgra ze specyficznym okresem, w którym pojawiły się reklamy.

[sw, grudzień 2011]

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->