Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Stop Childhood Obesity

Przyzwyczailiśmy się, że reklama jest przyjemna i kolorowa, że pokazuje piękny świat, w którym albo nie ma problemów, albo daje się je łatwo rozwiązać. Rzadko która reklama komercyjna wyłamuje się z tego schematu i tworzy inny klimat. Inaczej jest z reklamą społeczną, czyli, jak mówią Amerykanie, z komunikacją sektora publicznego.

W spotach podejmujących ważne problemy społeczne nie jest już tak miło. Idealny świat i pozytywne odczucia ustępują często miejsca negatywnym emocjom i skojarzeniom, które uwierają, z którymi odbiorcy nie czują się dobrze. I tak naprawdę to właśnie o taki efekt chodzi! Przekazy takie epatują niekiedy brutalnością i dosłownością prezentowanej, często drastycznej, sytuacji, a czasami odwołują się do współczucia, litości odbiorców.

Zatrzymaj otylosc u dzieci

Amerykański stan Georgia ma coraz większy problem z otyłością, szczególnie swoich młodych obywateli. Ponad milion dzieci w tym stanie ma nadwagę, co sytuuje go na drugim miejscu pod tym względem w Stanach. W związku z tym (a także innymi problemami) miejscowy wydział zdrowia zaplanował akcję informacyjno-propagandową Strong4Life, obejmującą nie tylko działania w telewizji i prasie uzupełnione jeszcze plakatami wielkoformatowymi, ale także szereg rozwiązań organizacyjnych w stanowej służbie zdrowia generalnie ułatwiających dostęp do specjalistów (lekarzy, psychologów, dietetyków, trenerów). Częścią programu jest kampania Stop Childhood Obesity (Powstrzymać dziecięcą otyłość).

Czarno-białe przekazy pokazują dzieci z nadwagą, które krótko, ale przejmująco informują o swoich problemach zdrowotnych i społecznych. W jednym ze spotów chłopiec pyta matkę „Dlaczego jestem taki gruby?” Zamiast spodziewanej odpowiedzi słyszymy tylko westchnienie kobiety. Inne filmy to krótkie wypowiedzi będące świadectwem głębokiego przeżywania przez dzieci swojej otyłości w szeregu kontekstów.

Zatrzymaj otylosc u dzieci
Zatrzymaj otylosc u dzieci
Zatrzymaj otylosc u dzieci

Kampania wzbudziła kontrowersje. Wiele osób uważa, że reklamy “nie dają rodzicom otyłych dzieci żadnych narzędzi do walki z problemem”, są de facto „piętnowaniem otyłych i wykluczaniem ich z towarzystwa”. Na facebook’owej stronie przeciwników tak silnej emocjonalnie kampanii można przeczytać nawet, że w Georgii „walczą z otyłymi, a nie z otyłością”.

Zatrzymaj otylosc u dzieci

Otóż problem polega na tym, że ta kampania wcale nie ma walczyć z otyłością, a przynajmniej nie bezpośrednio. Prawdziwy cel podjętych działań to zwrócenie uwagi matek i ojców na problem otyłości ich dzieci. Z przeprowadzonych badań wynika, że aż 75% rodziców nie zdaje sobie sprawy, ze ich pociechy mają problem z nadwagą. Reklama ta ma więc wstrząsnąć – a nie pogłaskać; obudzić – a nie uspokoić. W jaki sposób ma pomóc rodzicom? Po prostu w dostrzeżeniu problemu! Jego rozwiązanie albo rodzic musi wypracować sam, albo będzie mu ono podpowiedziane w dalszych działaniach akcji.

Niewątpliwie żadna reklama nie powinna nikogo pokazywać w złym świetle, poniżać, pozbawiać godności. Nie wydaje mi się jednak, żebyśmy z taką sytuacją mieli tu do czynienia. Dzieci występujące w spotach i na zdjęciach, wyglądają na świadome problemu i dobrze przygotowane do zaproponowanego im zadania podzielenia się nim. Nie „odgrywają” scen aktorskich, są raczej naturalne i przekonujące. Zdają sobie sprawę, że otyłość to nie tylko problem medyczny (nadciśnienie, cukrzyca) i fizyczny (brak gibkości, niezdolność do większego wysiłku), ale także społeczny (żarty, przezwiska, wykluczenie).

Nie do końca rozumiem więc protesty przeciwko kampanii. Uważam, że nie tylko jej cel jest słuszny, a jego realizacja wymaga zdecydowanego działania, ale także, że przedsięwzięte środki są adekwatne. Problem otyłości pokazuje się tu wprost, bez owijania w bawełnę: dzieci mówią o sobie „fat”, zamiast politycznie poprawnego „obese”. I choć jest to wszystko niezbyt delikatne, to jednak zgodne z rzeczywistością, którą to właśnie rodzice mają obowiązek dostrzec. I zacząć działać.

[sw, styczeń 2012]

Materiał filmowy na temat kampanii z Panoramy (TVP2)

Czy w Polsce wzrośnie stawka podatku VAT na chipsy, chrupki i snacki? To pytanie skojarzyło się dziennikarzom TVP z wzbudzającą kontrowersje amerykańską kampanią społeczną “Stop Childchood Obesity”, zwracającą uwagę na (nie tylko amerykański przecież) problem otyłości wśród dzieci. W powyższym materiale video można zobaczyć i usłyszeć komentarze eksperckie na ten temat.

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->