Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

10 lat reklam Polityki

Tygodnik “Polityka” to jeden z poczytniejszych magazynów obecnych na polskim rynku. Pomimo notowanego w ostatnich latach sporego spadku sprzedaży, wciąż utrzymuje się na wysokich pozycjach w rankingach (dane Związku Kontroli Dystrybucji Prasy i Polskich Badań Czytelnictwa). Według raportu portalu WirtualneMedia.pl, POLITYKĘ czytuje 6,99% Polaków powyżej 15 roku życia, czyli ponad 2 miliony osób. Tygodnik ten jest więc niewątpliwie atrakcyjnym tytułem dla reklamodawców. Czy tak samo było dziesięć lat temu? Jak przez ten czas zmieniła się forma, treść, ceny reklam? Porównaniu treści reklamowych POLITYKI w roku 2001 oraz 2011 jest poświęcony niniejszy artykuł.

10 lat Polityki 6 numerow

Analizie poddano trzy kolejne numery z okresu jesiennego (43, 44, 45) z roku 2001 oraz 2011. W raporcie uwzględniono reklamy na okładkach, wewnątrz czasopisma oraz inserty i wkładki. Pominięto materiały autopromocyjne POLITYKI (czyli reklamy własne wydawcy dotyczące wydań specjalnych, serwisu www.polityka.pl itd.)

Zmiany w czytelnictwie

Warto przyjrzeć się na początek poziomowi sprzedaży oraz profilowi czytelniczemu POLITYKI, ponieważ dane te mają kluczowe znaczenie dla reklamodawców przy wyborze mediów. W ciągu dziesięciu lat zaszły w tej dziedzinie duże zmiany, jeśli chodzi o omawiany tygodnik.

10 lat reklam POLITYKI

Zmiany nakładu, sprzedaży i poziomu czytelnictwa POLITYKI
Dane dotyczące nakładu i sprzedaży pochodzą z raportów ZKDP,
dane na temat ilości czytelników – z badań PBC General SMG/KRC.

W porównaniu z rokiem 2001, POLITYKA ma obecnie znacznie niższy nakład i niższą sprzedaż (spadki odpowiednio o 49% i 53%). Nie można tego faktu tłumaczyć przeniesieniem się części czytelników na wersję elektroniczną, gdyż jej dystrybucja jest na razie marginalna (poniżej dwóch tysięcy prenumeratorów). Spadek nakładu i sprzedaży wydaje się dość drastyczny, jednak problem dotyczy nie tylko POLITYKI – dwa największe konkurencyjne tygodniki, Wprost i Newsweek, zanotowały podobne spadki. Jest to więc raczej skutek większych zmian na rynku prasy, spowodowanych między innymi gwałtownie rosnącą popularnością Internetu.

Zastanawiający jest fakt, że pomimo dużego spadku sprzedaży, liczba czytelników spadła jedynie o 25%. Może to świadczyć o tym, że wielu czytelnikom zależy na stałym kontakcie z tytułem i starają się oni oszczędzić, dzieląc egzemplarz między więcej osób. Dla POLITYKI jest to optymistyczna wiadomość ze względu na fakt, że dla reklamodawców ważna jest liczba osób, do których dotrze reklama, a nie liczba sprzedanych egzemplarzy.

Profil czytelniczy POLITYKI od lat nie ulega większym zmianom. Czytelnikami tygodnika są w większości ludzie w wieku 20-49 lat (ponad 50%), mieszkańcy dużych miast, dobrze wykształceni (60% z dyplomem wyższej uczelni) i w sporej części dobrze zarabiający (dane PBC General SMG/KRC). POLITYKA ma na tle innych popularnych tygodników opinii najwięcej czytelników z tzw. grupy up-marketowej. Jest to profil bardzo atrakcyjny dla reklamodawców, co bezpośrednio przekłada się na treść reklam.

Ceny

Przyjrzyjmy się cennikom reklam. Może się to wydawać przewrotne, ponieważ treść reklam jest dla nas jako badaczy (ale i czytelników) bardziej istotna niż koszty. Jednak te ostatnie wpływają na to, jacy reklamodawcy mogą sobie pozwolić na korzystanie z powierzchni reklamowej w czasopiśmie, a w efekcie w dużej mierze kształtują treść reklam. W cenniku reklam POLITYKI zaszły w ciągu dziesięciu lat ogromne zmiany, odwrotnie proporcjonalne do zmian w sprzedaży. Przedstawia je poniższa tabela.

10 lat reklam POLITYKI

Ceny reklam w POLITYCE
Dane i podstawy obliczeń własnych pochodzą z materiałów wydawcy – Spółdzielni Pracy POLITYKA.

Reklamy w POLITYCE są obecnie znacząco droższe niż dziesięć lat temu (ceny wyższe o 40-73%), pomimo spadku czytelnictwa. Jest to związane z ogólnymi zmianami na rynku reklamy. Reklama telewizyjna, zwłaszcza w prime-time’ie, jest bardzo droga i pozostaje poza zasięgiem wielu reklamodawców. Nawet ci, którzy mogą sobie na nią pozwolić, czasami wolą zdecydować się na szerzej zakrojoną kampanię (wielokrotną emisję reklamy) w prasie.

Reklama prasowa jest również nieporównywalnie tańsza w produkcji niż reklama telewizyjna. Co więcej, czytelnicy prasy są wyselekcjonowaną pod wieloma (wartościowymi dla reklamodawców) względami grupą, co pokazał profil czytelniczy POLITYKI. Reklama w prasie jest więc ciągle atrakcyjna dla reklamodawców i być może to wpłynęło na znaczący wzrost cen w POLITYCE. Istnieje również prawdopodobieństwo, że zmiany w cennikach nie odzwierciedlają rzeczywistych kosztów, ponieważ obecnie udziela się większych rabatów. Swoje zrobiła też inflacja.

Jeśli chodzi o zależność ceny od miejsca w magazynie, to pozostaje ona bez zmian. Najdroższą formą jest rozkładówka, na drugim miejscu znajduje się IV okładka, a za nią II. Reklamy na stronach prawych są o kilkanaście procent droższe niż te na stronach lewych, zarówno w przypadku wykupienia całej strony, jak i jej fragmentu. Ceny poszczególnych form i miejsc reklam przekładają się na ich popularność wśród reklamodawców.

Warto dodać, że w 2001 roku cennik podzielony był na reklamy “czarno-białe” i “kolorowe” i choć znakomita większość reklamodawców korzystała z tej drugiej formy, zdarzały się też pojedyncze reklamy w odcieniach szarości (dotyczy to wyłącznie małych formatów A1-A2).

Częstotliwość występowania poszczególnych formatów reklam

Przyjrzenie się cennikowi pozwala stwierdzić, że zmiany w cenniku w wyraźny sposób wpłynęły na popularność różnych formatów reklamy, jak również liczbę reklam ogółem. Poniższa tabela przedstawia zestawienie liczby poszczególnych formatów reklamowych w omawianych numerach POLITYKI oraz średnie wyliczone na ich podstawie dla roku 2001 i 2011.

10 lat reklam POLITYKI

Formaty reklam w POLITYCE
Opracowanie własne.

W 2001 roku reklam w sumie było znacznie więcej niż obecnie, średnia wyniosła wówczas 35 inseratów w porównaniu do 25 obecnie (spadek o prawie 30%). Niezmienne najczęściej wybieraną formą pozostaje reklama całostronicowa (pełnokolumnowa) umieszczona na stronie prawej. Takie reklamy stanowią około 1/3 wszystkich reklam w numerze. Reklama wielkości jednej strony, ale umieszczona po stronie lewej, nie występowała ani razu w żadnym z sześciu przeanalizowanych numerów. Przypuszczalnie ma na to wpływ fakt, że taka forma jest niewiele tańsza, a znacznie mniej zauważalna przez czytelnika.

Relatywnie bardziej popularna stała się reklama wielkości połowy strony, zapewne przez wzgląd na swoją niższą cenę. W wypadku tego formatu kiedyś strona lewa była czasem używana, obecnie reklama na niej niemal się nie pojawia. W 2011 roku większość reklam (poza II okładką i rozkładówką na 4-5 stronie) znajduje się w drugiej połowie magazynu, ponieważ w tej części ceny są niższe. W 2001 roku, kiedy czasopismo nie prowadziło rozróżnienia cenowego na pierwszą i drugą połowę, taka tendencja nie występowała.

10 lat reklam POLITYKI

Rozkładówka reklamowa z 2001 roku

Jeśli chodzi o rozkładówki, to w 2001 roku były one znacznie bardziej popularne, prawdopodobnie ze względu na cenę. Natomiast obecnie zwiększyła się liczba mniejszych reklam (1/4, 1/5 strony), zazwyczaj umieszczanych na stronach prawych.

W 2001 roku POLITYKA zamieszczała reklamy na wszystkich okładkach poza I, obecnie okładka III wydaje się być zarezerwowana dla reklam własnych wydawcy (dwukrotnie opublikowano tu materiał autopromocyjny mający za swój przedmiot “Pomocnik Historyczny POLITYKI”, a raz wydanie specjalne “Sztuka Życia”).

10 lat reklam POLITYKI

Reklamy modułowe z 2001 roku

10 lat reklam POLITYKI

Reklama modułowa z 2011 roku

Ciekawa zmiana zaszła w ilości reklam najmniejszego formatu (moduły A1 i A2). W 2001 roku POLITYKA rezerwowała dla części takich reklam specjalny obszar, nazywany ogłoszeniami. Reklama modułowa w tym dziale była nieco tańsza niż w części redakcyjnej, a przez to – bardziej popularna. Obecnie taka forma jest zarezerwowana wyłącznie dla branży nieruchomości i reklamy modułowe znacznie straciły na popularności.

Specyficzną formą promocji obecną na łamach tygodnika był artykuł sponsorowany, oznaczany nagłówkiem „promocja”. W trzech numerach z 2001 roku pojawiły się w sumie dwa takie artykuły (reklamodawcy to EMPiK oraz PZU S.A.). Obecnie ta forma w ogóle nie występuje; w moim odczuciu jest to duża zmiana na korzyść, gdyż artykuły te znacznie obniżały prestiż magazynu. Wkładka, insert i inne specjalne formy reklamy prasowej są rzadziej wykorzystywane i na podstawie trzech numerów z każdego rocznika trudno o nich wnioskować.

Treść reklam

Interesująca wydaje się być analiza treści materiałów reklamowych w POLITYCE oraz porównanie, jak zmieniły się one po dziesięciu latach. To, jakie branże najczęściej reklamują się w POLITYCE, jest ściśle związane z jej profilem czytelniczym. Jak już wspomniałam, trzon populacji czytelników tygodnika stanowią ludzie z tzw. grupy up-marketowej, stosunkowo młodzi i dobrze zarabiający. Przekłada się to na treść reklam w czasopiśmie – uprzywilejowane miejsce zajmują produkty i usługi z górnej półki, przeznaczone głównie dla klasy średniej, których reklamowanie na przykład w tabloidach nie byłoby celowe.

10 lat reklam POLITYKI

Reklama motoryzacyjna z 2001 roku

10 lat reklam POLITYKI

Reklama motoryzacyjna z 2001 roku

Branżą najintensywniej reklamującą się w tygodniku jest bez wątpienia branża motoryzacyjna. W 2001 roku nie było to aż tak silnie widoczne, choć już wtedy reklam samochodów było sporo. Obecnie reklamy motoryzacyjne zdecydowanie dominują nad reklamami innych produktów. Dla przykładu: w numerze 43/2011 reklamy samochodów i akcesoriów do nich stanowiły sześć z dwunastu reklam całostronicowych oraz dodatkowo zajmowały dwie z trzech okładek. Podobne proporcje dotyczą pozostałych numerów z tego roku. Reklamy z tej branży są również zamieszczane w najlepszych (i najdroższych) miejscach: na okładkach, na początkowych prawych stronach oraz na rozkładówkach.

10 lat reklam POLITYKI

Reklama finansowa z 2011 roku

Drugą branżą, której wiele reklam znajduje się w POLITYCE, jest branża finansowa, reprezentowana przez banki i towarzystwa ubezpieczeniowe. To również nie zmieniło się przez ostatnie dziesięć lat. Marki z tej branży mogą sobie pozwolić na duże powierzchnie reklamowe i wielokrotne emisje. Na uwagę zasługuje reklama Hestii z 2001 roku, która zajmowała dwie kolejne prawe strony i pojawiła się w dwóch z trzech badanych numerów. Z kolei w 2011 roku dwa razy pojawiła się reklama CréditAgricole, która jest częścią większej kampanii promującej wchodzący na polski rynek bank i obejmującej wiele mediów (prasa, outdoor, telewizja).

Trzecie miejsce pod względem ich popularności na łamach POLITYKI zajmują reklamy branży telekomunikacyjnej, związane z telefonią zarówno komórkową, jak i stacjonarną, oraz pokrewnymi im usługami (na przykład Neostrada).

10 lat reklam POLITYKI

Reklama papierosów z 2001 roku

10 lat reklam POLITYKI

Reklama piwa z 2001 roku

W 2001 roku w czasopiśmie były obecne reklamy papierosów i alkoholu i było ich dość dużo (co najmniej dwa przekazy w każdym analizowanych numerów, praktycznie tylko całostronicowe). W 2011 roku takie reklamy nie występują, co jest, jak wiadomo, spowodowane zmianami w ustawodawstwie.

Z kolei obecnie dużo jest reklam farmaceutyków (po kilka w każdym numerze, różne formaty). Możliwe, że jest to po części efekt sezonowy – omawiane numery pochodzą z przełomu października i listopada. Jednak w 2001 roku w żadnym z analizowanych numerów nie występowała ani jedna reklama farmaceutyku, mimo iż pochodziły również z okresu jesiennego, a w tamtym czasie reklama leków nie była ograniczona prawnie. Inną zauważalną zmianą jest to, że obecnie reklamodawcami bywają serwisy internetowe (empik.com, www.1and.pl). Dziesięć lat temu, ponieważ internet nie był jeszcze aż tak powszechny i popularny, takie reklamy się nie zdarzały.

Niektóre marki podejmują z POLITYKĄ długofalową współpracę. Reklamy EMPiKu znalazły się w magazynie zarówno w 2001 roku (w formie artykułu sponsorowanego), jak i w 2011 roku (półstronicowa reklama).

10 lat reklam POLITYKI

Reklamy tygodnika FORUM z 2001 i 2011 roku

Niezmiennie w każdym numerze, zarówno dziesięć lat temu, jak i obecnie, pojawia się też co najmniej jedna reklama tygodnika FORUM, co jest oczywiście związane z faktem, że oba magazyny mają wspólnego wydawcę (Spółdzielnia Pracy POLITYKA).

Interesującą kwestią jest związek formy reklamy z rodzajem i skalą reklamowanych produktów i usług. Największe kampanie dotyczą oczywiście dużych marek, należących do międzynarodowych koncernów (na przykład wspomniana kampania Hestii, Orange, marki samochodów takie jak Peugeot, Ford czy 8-stronicowe wkładki serwisu www.1and1.pl obecne w dwóch numerach w 2011 roku). Są one często związane z wprowadzaniem nowego produktu czy wręcz nowej marki na rynek (opisywany już CréditAgricole).

Reklamy średniej wielkości wiążą się zazwyczaj ze średnim budżetem (silne, ale krajowe marki jak EMPiK, wydarzenia kulturalne, wiele farmaceutyków). Natomiast reklamy o niewielkiej powierzchni, jak formaty A1-A2, wybierają najczęściej drobniejsi reklamodawcy; czasem są to ogłoszenia lokalne, na przykład dotyczące nieruchomości. Bardzo wyraźny jest też związek formatu reklamy, a co za tym idzie budżetu, z jakością kreacji i opracowania graficznego. Podczas gdy reklamy całostronicowe czy rozkładówki są nienaganne pod względem graficznym, estetyka tych drobniejszych pozostawia wiele do życzenia.

Podsumowanie

Dziesięć lat to długi okres, zwłaszcza w świecie reklamy, który w dzisiejszych czasach rozwija się wyjątkowo dynamicznie. Przez ostatnią dekadę na rynku reklamy prasowej zaszło wiele znaczących zmian i zawartość POLITYKI je odzwierciedla. Przede wszystkim rzuca się w oczy, a także smuci, spadek czytelnictwa prasy. Naturalną rzeczą jest, że media drukowane ustępują powoli miejsca elektronicznym. Z drugiej strony, ceny reklam w miesięczniku przez te dziesięć lat znacznie wzrosły. Czy wzrost cen pozostanie wprost proporcjonalny do spadku nakładu i spełnią się przewidywania, że prasa papierowa stanie się dobrem luksusowym, przeznaczonym dla niewielkiej grupy koneserów? Czas pokaże.

Tymczasem rosnące koszty reklam spowodowały zmiany w popularności formatów. Obecnie chętniej niż kiedyś wybierane są formaty mniejsze, choć wciąż najpopularniejszą pozostaje reklama całostronicowa. Jeśli chodzi o formę, zaistniały też zmiany narzucone przez sam tygodnik: zrezygnowano z reklam czarno-białych, artykułów sponsorowanych i ogłoszeń.

Mimo tych zmian można powiedzieć, że w treściach reklamowych POLITYKI nie nastąpiła rewolucja. Z pewnością wiąże się to z faktem, że na zawartość reklamo ogromny wpływ ma profil czytelniczy czasopisma, a ten od lat pozostaje podobny: są to ludzie młodzi, dobrze wykształceni, dobrze zarabiający. Liderzy wśród branż najchętniej reklamujących się w tygodniku pozostają ci sami: motoryzacja, banki, ubezpieczenia, telekomunikacja. Jednak w dalszej części rankingu zaszły pewne zmiany: część branż wycofała się z reklamy w prasie, głównie ze względów prawnych, część promuje się intensywniej niż kiedykolwiek (dotyczy to zwłaszcza nowych mediów).

Ponadto w ostatnich latach magazyn starał się podążać za trendami, rozbudowując swój serwis internetowy, a także oferując wydanie tygodnika przeznaczone na iPada. Biorąc pod uwagę te fakty, można przewidywać, że tygodnik, mimo spadku sprzedaży w ostatnich latach, utrzyma swoją wysoką pozycję na rynku. Niewątpliwie jednak będzie kładł nacisk na zwiększenie sprzedaży form elektronicznych, a nie wersji papierowej. Kto wie, może za kolejnych dziesięć lat podsumowanie podobne do niniejszego będzie już możliwe?

Autorką artykułu jest
Anna Górecka, mail: ania.gorecka (at) gmail.com
[współpraca: sw, luty 2012]

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->