Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Lublin Perłą stoi

Gdyby ktoś nie wiedział, że znajduje się w stolicy regionu, w którym jedną z najważniejszych gałęzi rolnictwa jest uprawa chmielu – być może domyśliłby się tego po obejrzeniu reklam zewnętrznych na murach i ulicach Lublina. Większość z nich to przekazy promujące produkty Browarów Lubelskich S.A. Dominuje brand Perła, który jest prawie wszechobecny. Banery i siatki elewacyjne, billboardy i freeboardy z plakatami tej marki, a także podświetlane kasetony i plafony przy różnego rodzaju knajpkach, zauważyć można zarówno w centrum miasta, jak i na jego obrzeżach.

outdoor Lublin - piwo perla
outdoor Lublin - piwo perla

Marką Perła oznaczona jest cała rodzina piw: od niepasteryzowanego, przez pils, mocne i extra strong, aż do miodowego. Jednak prawdziwą perłą w koronie tego zestawu (i oczkiem w głowie jej producenta) jest Perła Export. Świadczy o tym między innymi intensywność działań reklamowych, w których gra ona pierwszoplanową rolę.

outdoor Lublin - piwo perla
outdoor Lublin - piwo perla
outdoor Lublin - piwo perla

Najwięcej przekazów należy do ubiegłorocznej kampanii „pocztowej”. Prezentują one charakterystyczne fragmenty opakowania piwa (etykieta, kapsel) na znaczkach pocztowych. Stałym elementem większości reklam jest tekst „Nadano w Browarze Perła”, zamknięty w formie graficznej imitującej podłużny stempel pocztowy oraz cztery hasła: dwa dwuznaczne „Czeka w skrzynce” i „Polecenie przelewu” oraz dwa podkreślające wartość i ważność produktu „Polecona” i „Do rąk własnych” (w jednej reklamie występuje zawsze tylko jedno z tych czterech haseł). Natomiast drugi, okrągły stempel pocztowy informuje o przeterminowaniu kampanii – znajdujemy tu bowiem napis „Polska 2011”, a mamy koniec lutego 2012. Całości przekazu dopełniają narzucone prawem informacje (że w piwie jest alkohol) i ostrzeżenia (zniechęcające do sprzedaży piwa nieletnim).

outdoor Lublin - piwo perla
outdoor Lublin - piwo perla
outdoor Lublin - piwo perla

Kolorystyka kampanii jest „perłowa”, czyli ciemnozielono-czerwono-biała, co z jednej strony stanowi wartość, bo kojarzy się z marką, ale z drugiej strony sprawia, że reklamy nabywają pewnej powagi zamiast bardziej pożądanego w tym wypadku radosnego klimatu i luzu. Wrażenie to potęgują pocztowe, a więc poniekąd urzędowe nawiązania i skojarzenia. Zatem ostatecznie największą wartość kreatywną tych działań wydaje się mieć copy, z najlepszym moim zdaniem hasłem „Czeka w skrzynce”.

outdoor Lublin - piwo perla
outdoor Lublin - piwo perla

Bardziej subtelny styl wizualny, ale i prostszy layout ma reklama Perły Miodowej. Próżno tu jednak szukać jakiegokolwiek polotu copywriterskiego. Hasło „Perła na miodzie z ziemi lubelskiej” odwołuje się wprawdzie do lokalnego patriotyzmu, ale niewiele wnosi, podobnie jak rysunek pszczoły czy linie tworzące kształt plastrów miodu. I bez tych informacji wszyscy się domyślamy, że Perła miodowa jest „na miodzie”, że miód zawdzięczamy pszczołom i że pewnie producent nie sprowadza tego składnika z daleka. Jednak mimo to reklama „miodowa” robi ogólnie lepsze, przyjemniejsze wrażenie niż kampania „pocztowa”.

outdoor Lublin - rainbow tours
outdoor Lublin - piwo lubelskie

W przestrzeni miejskiej Lublina znaleźć można także mniej liczne i generalnie mniejszego formatu banery piwa marki Lubelskie (za którymi również stoją Browary Lubelskie S.A.). Część ilustracyjna, oprócz podwójnego packshotu, zawiera także czarno-biały szkic starego miasta oraz hasło „od lat niezmiennie” (pisane małą literą). Wygląda więc na to, że po tę lokalną markę mają sięgać piwosze nie pragnący zmian czy poszukujący nowych doznań, a ci tylko, którzy się do niej wcześniej przyzwyczaili.

outdoor Lublin - piwo Tatra
outdoor Lublin - piwo Tatra

Prawdziwą konkurencję dla lubelskich piw zauważyłem dopiero wyjeżdżając z miasta. Przy głównym dworcu kolejowym pod hasłem „Dyć i w Lublinie som Tatry” reklamuje się piwo Tatra. A nawet dwie Tary: jasna pełna i mocna. Przekaz kontrastuje z reklamami Perły przede wszystkim czarnym tłem, ale także pewnym minimalizmem. Nie ma tu miejsca na żadne ozdobniki, jakiekolwiek ornamenty czy kształty w tle. Musi wystarczyć tylko podwójny packshot i wyraziste, pisane wersalami, hasło – także, jak niektóre hasła Perły, dwuznaczne, choć chyba jednocześnie śmieszniejsze i bardziej inspirujące.

outdoor Lublin - inne reklamy
outdoor Lublin - inne reklamy
outdoor Lublin - inne reklamy

Czy poza reklamami piwa w przestrzeni komercyjnej Lublina można znaleźć jeszcze coś ciekawego? Niewątpliwie tak. Na przykład niezwykły natłok różnego rodzaju (w większości o charakterze reklamowym) informacji wizualnych w wielu ruchliwych miejscach miasta… Albo postmodernistyczny bałagan i prawie absolutne pomieszanie materii przy niejednym wejściu (które na przykład może prowadzić zarazem do restauracji, szkoły dla kierowców, punktu kserograficznego, sklepu i komisu sprzętu fotograficznego, poligraficznego studia reklamowego oraz galerii sztuki…) Można też tu znaleźć, tak zupełnie po prostu… niskie ceny.

[sw, luty 2012]

Nie wynajęte powierzchnie reklamowe w Lublinie:

outdoor Lublin - niewynajęte powierzchnie reklamowe outdoor Lublin - niewynajęte powierzchnie reklamowe outdoor Lublin - niewynajęte powierzchnie reklamowe outdoor Lublin - niewynajęte powierzchnie reklamowe outdoor Lublin - niewynajęte powierzchnie reklamowe

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->