Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Polska reklama Coca-coli w Hiszpanii

Scenariusz niespełna dwuminutowej reklamy jest dość prosty. Oto polski robotnik, Jacek, pracujący na hiszpańskich budowach od 6 lat, pokazany jest w kilku sytuacjach: w pracy, w rozmowie z kolegami podczas przerwy w pracy, w (zapewne wynajętym) mieszkaniu, w drodze do pracy bladym świtem, wreszcie w knajpce, gdzie zauważa plakat promujący loterię, w której można wygrać bilety na mecze Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej Euro 2012. Wysyła smsa, nie wygrywa. Ale uczynni Hiszpanie przekazują mu swoje (puste) butelki coca-coli, aby umożliwić mu wysłanie większej liczby smsów i zwiększyć jego szanse na wygraną. Widzą i wiedzą, że tęskni za Polską, a przede wszystkim za swoją rodziną: żoną i synem.

Na pytanie Moniki Olejnik w audycji „7 Dzień Tygodnia”, czy minister Sikorski powinien zabrać głos w sprawie tej reklamy, europoseł SLD Marek Siwiec odpowiedział przestrogą: „Ja bym na miejscu ministra spraw zagranicznych bardzo powściągliwie angażował się w takie akcje, dlatego, że można się wygłupić. Czym innym jest obieg medialny, a czym innym racja stanu.” Z kolei europoseł PO Sławomir Nitras zauważył, że Coca-Coli może się ostatecznie nie opłacać emitowanie reklamy ośmieszającej Polaków. Na Facebooku powstała grupa nalegająca, by Coca-Cola przeprosiła za reklamę.

Ale chyba nie ma za co. Polak jest w niej przedstawiony jako biedny, ale porządny człowiek. Jest lubiany przez kolegów z pracy, ma także znajomych poza środowiskiem zawodowym. Jest emocjonalnie związany i ze swoja rodziną i ze swoim krajem. Nie wynika ze spotu ani ze nie stać go na bilet, ani że od sześciu lat nie był w kraju. Przeciwnie – skoro wysyła smsa w celu wygrania biletów na mecz, zakłada, że da radę się na nie do Polski wybrać, choć z drugiej strony nie ma wątpliwości, że nie będzie to dla niego jedna z wielu weekendowych podróży międzynarodowych. Na te raczej zasobność portfela mu nie pozwala.

Tak, reklama ma dla Polski niezbyt przyjemny wydźwięk. Jest smutna, tak jak smutna jest mina głównego bohatera przez większą część filmu. Wizerunek naszego kraju jest tu stereotypowy – jesteśmy dostarczycielem niezbyt wysoko wykwalifikowanej siły roboczej dla krajów Europy Zachodniej (i, jak widać, południowej), godzimy się pracować ciężko za relatywnie nieduże pieniądze, ciułamy grosz do grosza myśląc (mniej lub bardziej utopijnie), że kiedyś odłożymy tyle, żeby zdecydować się na powrót do ojczyzny. Ale jeszcze nie teraz, jeszcze nie dziś.

Być może niejeden z nas chciałby, żeby tę prawdziwą przecież historię uzupełnić innymi informacjami: o polskich artystach i sztuce, odkryciach naukowych dokonanych przez rodaków, o naszej historycznej roli w Europie, być może także o międzynarodowym zaangażowaniu w różne słuszne sprawy… W ten sposób stereotypowe myślenie o Polsce mogłoby być wzbogacone o wątki niezauważane, zapomniane, wyparte z „europejskiej” świadomości. Ale przecież spoty reklamowe się tym nie zajmują! A już na pewno nie komercyjne spoty międzynarodowych koncernów dumnie (choć pośrednio) przypominające o tym, że wyłożyły miliony dolarów na sponsoring jednej z największych imprez sportowych na świecie.

Odwołania do Polski w hiszpańskiej reklamach Coca-coli pojawiło się oczywiście ze względu na to, że jesteśmy gospodarzem Euro 2012 (Ukraina to dla przeciętnego europejczyka raczej zupełna terra incognita). Przedstawiona tu sytuacja musiała być typowa, a nawet stereotypowa, bo właśnie takimi, nieco uproszczonymi i jednoznacznymi w interpretacji środkami wyrazu operuje reklama. Nie ma tu miejsca na niuansowanie czy przedstawianie złożoności sytuacji, w tym politycznej i gospodarczej.

A że nie zgadza się to z naszymi życzeniami, że nie chcielibyśmy być tak postrzegani, że rządowe ośrodki propagandowe przekonują, że Polska to kraj mlekiem i miodem płynący, a reszta Europy zazdrości nam sukcesów gospodarczych? No cóż, to poniekąd przykre, nawet bolesne, ale myślę, że wizerunek naszego kraju jest ciągle bliższy temu ze spotu Coca-coli niż naszym życzeniom i wyobrażeniom o tym, co o nas myślą inni, a także temu, co głoszą nasze krajowe mainstreamowe media.

[sw, marzec 2012]

Materiał filmowy o reklamie Coca-coli z Panoramy (TVP2)

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->