Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Siła prasy

O zaletach prasy jako medium reklamowego można długo mówić i obszernie pisać. Tylko… kto by to czytał? Kto zechce tego słuchać? Zapewne tylko ten, kto musi, względnie powinien, rzadziej ten, który chce, bo dał się zaintrygować, zainteresować. Dlatego może lepszym pomysłem niż pisanie artykułów i wydawanie książek, wygłaszanie wykładów i organizowanie konferencji jest… kampania reklamowa na temat prasy. Oczywiście prasowa!

Związek Kontroli Dystrybucji Prasy, zrzeszający wydawców najważniejszych (także z reklamowego punktu widzenia) tytułów ukazujących się w Polsce, prowadzi różne działania promujące prasę. Skierowane są one do przedsiębiorców, czyli potencjalnych reklamodawców, pracowników agencji reklamowych i domów mediowych, ale poniekąd także do wydawców, którzy niekiedy nie uświadamiają sobie do końca siły prasy albo nie dysponują „twardymi danymi” (wynikami badan rynkowych, analizami case studies), które by ją potwierdzały.

ZKDP stara się dbać o dobry PR dla mediów drukowanych, dostarcza wiedzę na temat prasy, publikuje teksty, organizuje szkolenia i konferencje, angażuje także młodych adeptów reklamy do akcji promujących prasę. Aktywizacja wszystkich tych działań jest bardzo potrzebna, bo przecież z czytelnictwem dzienników i czasopism nie jest dobrze. I na świecie i w Polsce, głównie z powodu ekspansji internetu, spadają nakłady, liczba czytelników, w wielu krajach także tytułów.

Pomóc przeciwdziałać tym negatywnym zjawiskom na polskim rynku mediowym ma kampania reklamowa „Prasa działa!”. Do tworzenia przekazów w jej ramach zaproszono specjalistów, na co dzień zajmujących się – w takim czy innym obszarze – mediami drukowanymi. Eksperci sami wymyślali layouty i przesłania, a także pisali teksty do reklam (także dosłownie, odręcznie). W zakresie wizualnym wspomagał ich – ciekawymi szkicami i rysunkami – znany z pracy w działach kreacji kilku sieciowych agencji, Adam Radziun.

Powstała w ten sposób ciekawa, oryginalna kampania. Zarówno co do przedmiotu i przesłania, ale także pod względem estetycznym. Czarno-białe, z oryginalnymi ilustracjami, właściwie szkicami, pozbawione tradycyjnej typografii, bardzo wyróżniając się na tle innych ogłoszeń reklamy, intrygują i zachęcają do uważniej lektury. Paradoksalnie, to właśnie długie copy i odręczne (niełatwe do pospiesznego odczytania) pismo skłania do skupionej percepcji treści zawartych w przekazie.

prasowa kampania reklamowa - Sila prasy

Dariusz Kubuj (Kubuj Strategia) zwrócił uwagę na różnice w obiorze reklamy przez czytelników prasy i telewidzów. Z badań wynika jednoznacznie, że o ile w przypadku telewizji reklamy są traktowane przez odbiorców tego medium jako zło konieczne, o tyle w przypadku prasy, szczególnie profilowanych magazynów i czasopism branżowych, reklamy są ich istotną, często oczekiwaną częścią.

prasowa kampania reklamowa - Sila prasy

Narracje medialne we współczesnym świecie są oczywiście różne, także co do formy przekazu. Wygląda na to, że ruchomy, dynamiczny, linearny obraz i towarzyszący mu dźwięk stały się dominujące. Głównie ze względu na wygodę, ale także atrakcyjność. Niemniej swoje zalety, a także i miłośników, mają inne formy, np. pisana. Dlatego warto pamiętać o prasie i jej unikalnych możliwościach opowiadania historii. Przecież niektóre z nich bardziej nadają się do czytania niż oglądania czy słuchania. Te prawdę na nowo stara się ukazać Michał Nowosielski (executive creative director, Young & Rubicam).

prasowa kampania reklamowa - Sila prasy

Jednak z pewnością najlepiej zapamiętujemy te historie i przekazy, które zdołaliśmy i zobaczyć i usłyszeć i jeszcze dodatkowo przeczytać. O sensie wzbogacania media planów kampanii, poprzez alokowanie części budżetu reklamowego w prasie, pisze Izabella Anuszewska (research unit director, MillwardBrown SMG/KRC). Kampanie, w których korzysta się tylko z telewizji, są mniej efektywne od tych opartych na telewizji i prasie.

prasowa kampania reklamowa - Sila prasy

Ważnym powodem skuteczności reklamy prasowej jest czas, który poświęcamy na lekturę prasy. Otóż są to nie tylko chwile, w których nie mamy blisko komputera czy dostępu do internetu, ale są to też specyficzne „chwile psychiczne”. Po prasę sięgamy w chwilach relaksu, odprężenia, zadowolenia. Często są to te chwile, kiedy mamy czas właśnie dla siebie. Tak wynika z badań etnograficznych przeprowadzonych przez firmę Izmałkowa Consulting, których wyniki przedstawiła w swojej reklamie Julia Izmałkowa.

prasowa kampania reklamowa - Sila prasy

Z kolei Stanisław Mencwel (managing director, Corporate Profiles Consulting) zwraca uwagę na możliwość przekazywania większej ilości informacji w reklamach prasowych. Bardziej szczegółowe dane, opisy, charakterystyki i dopowiedzenia byłyby prawdziwym utrapieniem w reklamie telewizyjnej, radiowej i w większości form reklamy zewnętrznej. Natomiast w prasie, przy lekturze której tempo percepcji jest zindywidualizowane i zależy tylko od czytelnika, większa ilość informacji nie musi wpływać negatywnie na atrakcyjność przekazu. A często jest wręcz odwrotnie – tych informacji czytelnicy oczekują i poszukują. Więcej – mają oni nawet czas na chwilę refleksji nad odebranymi treściami, ale to już inna historia, wymagająca oddzielnego omówienia lub… kolejnej reklamy z tego cyklu.

prasowa kampania reklamowa - Sila prasy

Najważniejszym wnioskiem z reklamy przygotowanej przez Jacka Potrzebowskiego (przes, CEO, Zenith Optimedia Group) jest ten, że prawdziwą siłą prasy są jej czytelnicy. Są to osoby zarazem ciekawe świata i dobrze poinformowane (poszukujące dokładniejszych informacji i precyzyjniejszych analiz), często mające dużych wpływ na innych. A o opinie liderów opinii zawsze warto walczyć.

prasowa kampania reklamowa - Sila prasy

Trochę przeczą tak rozumianej elitarności prasy dane przytoczone przez Ewę Góralską, dyrektor zarządzającą domu mediowego PanMedia Western. Powołując się na własne doświadczenia zawodowe twierdzi ona bowiem, że przy wysokości budżetu 500.000 zł można uzyskać w Polsce ponad 80-procentowy zasięg w grupie wiekowej 25-59 lat. Oznacza to, że przy wydatkach na media nie przekraczających pół miliona złotych, 4 na 5 Polaków w tym wieku ma szansę zauważyć reklamę prasową emitowaną w ramach danej kampanii przynajmniej raz. Argument ten dowodzi, że prasa jest nadal medium masowym i trafia do szerokiego kręgu odbiorców.

prasowa kampania reklamowa - Sila prasy
prasowa kampania reklamowa - Sila prasy
prasowa kampania reklamowa - Sila prasy
prasowa kampania reklamowa - Sila prasy

Reklamy ukazywały się w drugiej połowie 2010 i w 2011 roku w magazynach branżowych (Press, Brie, Media & Marketing Polska), ale mógł je także drukować na łamach wydawanego przez siebie tytułu każdy wydawca. 19 kwietnia 2012 roku zaprezentowano je w formie plakatów na specjalnej wystawie towarzyszącej konferencji Media Trendy w Warszawie. Niektóre portale korzystały z zamieszczonych powyżej, skróconych, uproszczonych i ujednoliconych wersji reklam, tzw. stopek.

Pomysłodawcom i twórcom tej kampanii nie udało się oczywiście wskazać wszystkich zalet prasy. Kilka z nich, nie mniej ważnych od już przedstawionych, czeka na atrakcyjną prezentację.

[sw, kwiecień 2012]

Zdjęcia z wystawy ZKDP zaprezentowanej na Media Trendach

prasowa kampania reklamowa - Sila prasy prasowa kampania reklamowa - Sila prasy prasowa kampania reklamowa - Sila prasy prasowa kampania reklamowa - Sila prasy prasowa kampania reklamowa - Sila prasy

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->