Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Ambush marketing i kłopoty sponsorów Euro 2012

Sponsorzy Euro 2012 mają problem z rozpoznawalnością. I to w kraju, który jest jednym z gospodarzy imprezy. Prawie połowa Polaków w wieku 15-50 lat nie potrafi wymienić żadnego sponsora Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej, a wśród tych, którym wydaje się, że potrafią, spora część wymienia nazwy firm i marek, które oficjalnymi partnerami UEFA nie są.

Ambush marketing , logo-euro 2012

Jak to możliwe? Odpowiedzią jest ambush marketing i działania skojarzeniowe prowadzone sprawnie przez firmy nie będące sponsorami Euro 2012. Marketing zwodniczy (z ang. ambush – zasadzka) to działania związane z wydarzeniami medialnymi, głównie sportowymi i kulturalnymi, przy okazji których starają się zaistnieć firmy z nimi formalnie nie związane (nie organizujące i nie finansujące ich, nie będące też ich sponsorami). Ponieważ różne festiwale, koncerty, mecze, zawody, rozgrywki i mistrzostwa są zazwyczaj dobrze nagłaśniane w mediach i budzą emocje społeczne, firmy decydują się promować się przy tej okazji oficjalnie (zostając ich partnerem, sponsorem, współorganizatorem) lub… w inny sposób „podczepić” się pod nie.

Ambush marketing , biedronka
Ambush marketing , coca-cola

Tak właśnie działa Biedronka, która nie będąc sponsorem Euro 2012 i nie mając praw do wykorzystywania nazwy i logo tej imprezy w swoich działaniach, jest spontanicznie wymieniana jako sponsor turnieju przez 15% respondentów (jako druga pod względem wartości procentowej marka, wyższy współczynnik – 28% – ma tylko Coca-cola). Głównym tego powodem jest sponsorowanie przez Biedronkę polskiej reprezentacji piłkarskiej (i sprawna kampania informacyjna na ten temat z udziałem trenera kadry) oraz wspólne akcje i eventy promocyjne ze sponsorami Euro (takimi jak Coca-cola, Sharp, Carlsberg), podczas których pojawia logo turnieju.

Ambush marketing , carlsberg
Ambush marketing , warka
Ambush marketing , tyskie

Ciekawie wygląda postrzeganie i rozpoznawalność marek piwnych w kontekście Euro 2012. Carlsberg, oficjalnie wspierający mistrzostwa, jest przez Polaków wymieniany jako ich sponsor rzadziej niż Warka, która sponsoruje wyłącznie kadrę narodową. Wskazania te są odpowiednio na poziomie 6% i 8%. Natomiast marka Tyskie, która nie sponsoruje reprezentacji od 2009 roku i nie ma formalnie nic wspólnego z Euro 2012, ale która wykorzystuje w swoich spotach, plakatach, reklamach prasowych i internetowych motywy piłki nożnej, stadionu i atmosfery kibicowania, jest spontanicznie wskazywana jako sponsor rozgrywek przez 5% respondentów. Dzieje się tak, ponieważ odbiorcy reklam emitowanych przed i w czasie turnieju, mimowolnie interpretują pojawiające się w nich motywy piłkarskie jako odwołania do nadchodzących Mistrzostw Europy.

Ambush marketing , wedel
Ambush marketing , pekao

Poza Coca-colą bardzo dobrą rozpoznawalność swoich związków z Euro 2012 ma Wedel (12% wskazań spontanicznych), będący sponsorem krajowym, czyli jedną z dwóch polskich firm w oficjalnym zestawieniu partnerów turnieju. Niestety druga, Bank Pekao S.A., jak na razie ponosi na tym polu porażkę – mniej niż 0,5% Polaków wskazuje ją spontanicznie jako sponsora Euro 2012.

Ambush marketing , adidas
Ambush marketing , mcdonalds
Ambush marketing , hyundai

Nieźle pod tym względem wypada Adidas (7%) i McDonald’s (6%), słabiej Orange (4%) i Hyundai (2%). Wszystkie te marki prowadzą jednak w ostatnich tygodniach przed mistrzostwami intensywne i zauważalne działania promocyjne, które z pewnością zwiększą świadomość ich wyjątkowego statusu sponsorów. Kilka z nich rozpętało coś w rodzaju wielkoformatowego szaleństwa reklamowego w centrum Warszawy, co może nie cieszy przeciwników reklamy, ale w zakresie budowania świadomości bycia sponsorem Euro 2012 na pewno w jakiejś mierze okaże się skuteczne.

Ambush marketing , castrol
Ambush marketing , kia
Ambush marketing , sharp
Ambush marketing , canon
Ambush marketing , continental

Jak na razie największymi przegranymi są następujące marki: Castrol, Kia, Sharp, Canon i Continental. Znajomość żadnej z nich jako sponsora nie przekracza 1% spontanicznych wskazań.

Zaprezentowane powyżej dane pochodzą z badania „Monitoring reklam na Euro 2012” zrealizowanego przez Interaktywny Instytut Badań Rynkowych (IIBR, grupa Gemius) w marcu 2012 (losowa próba reprezentatywna 1132 Polaków w wieku 15-50 lat, metody ilościowe, technika CAWI).

Równie ciekawe są wyniki nieco wcześniejszych (ze stycznia 2012) badań zrealizowanych przez agencję On Board PR Ecco Network i instytut badawczy Homo Homini (reprezentatywna liczbowo grupa 2425 Polaków w wieku powyżej 18 lat, metody ilościowe, technika CATI). Badanie miało szerszy zakres i dotyczyło nie tylko brandów promujących się przy okazji Euro 2012. Najbardziej interesujące pytania podejmowały kwestię skojarzeń z Mistrzostwami Europy w Piłce Nożnej marek z ośmiu różnych branż wymienionych w kwestionariuszu. Było to swoistą podpowiedzią dla respondentów i pewnym, choć bez wymieniania ich nazw, wspomaganiem znajomości firm sponsorujących to największe europejskie wydarzenie sportowe. Wyniki prezentują poniższe wykresy.

Raport przygotowany przez On Board PR Ecco Network na podstawie badania opinii publicznej przeprowadzonego przez Homo Homini na losowo dobranej, reprezentatywnej próbie dorosłych mieszkańców Polski, 11-1
Raport przygotowany przez On Board PR Ecco Network na podstawie badania opinii publicznej przeprowadzonego przez Homo Homini na losowo dobranej, reprezentatywnej próbie dorosłych mieszkańców Polski, 11-2
Raport przygotowany przez On Board PR Ecco Network na podstawie badania opinii publicznej przeprowadzonego przez Homo Homini na losowo dobranej, reprezentatywnej próbie dorosłych mieszkańców Polski, 12-1
Raport przygotowany przez On Board PR Ecco Network na podstawie badania opinii publicznej przeprowadzonego przez Homo Homini na losowo dobranej, reprezentatywnej próbie dorosłych mieszkańców Polski, 13-1
Raport przygotowany przez On Board PR Ecco Network na podstawie badania opinii publicznej przeprowadzonego przez Homo Homini na losowo dobranej, reprezentatywnej próbie dorosłych mieszkańców Polski, 13-2
Raport przygotowany przez On Board PR Ecco Network na podstawie badania opinii publicznej przeprowadzonego przez Homo Homini na losowo dobranej, reprezentatywnej próbie dorosłych mieszkańców Polski, 14-1
Raport przygotowany przez On Board PR Ecco Network na podstawie badania opinii publicznej przeprowadzonego przez Homo Homini na losowo dobranej, reprezentatywnej próbie dorosłych mieszkańców Polski, 14-2
Raport przygotowany przez On Board PR Ecco Network na podstawie badania opinii publicznej przeprowadzonego przez Homo Homini na losowo dobranej, reprezentatywnej próbie dorosłych mieszkańców Polski, 15-1

Cóż, jeszcze raz potwierdza się, że sam fakt bycia sponsorem nawet największej imprezy, dziś już nie wystarczy do odniesienia sukcesu marketingowego. Jeśli nie jest to sponsoring wyłączny czy tytularny (imienny), firma sama musi zadbać o wykreowanie skojarzeń i związków z daną imprezą. Oznacza to dalsze inwestycje w komunikacje marketingową (kampania reklamowa, działania z zakresu PR i promocji uzupełniającej). Widać, że większość sponsorów Euro 2012 zdaje sobie z tego sprawę, choć nie wszystkie ich działania odnoszą pożądane efekty. A czasu mają coraz mniej.

[sw, maj 2012]

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->