Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Mniej seksu w miejskim autobusie

Zarząd Transportu Miejskiego w Warszawie stworzył „katalog reklam niepożądanych”. Jak tłumaczy dyrekcja ZTM chodzi o to, żeby przestrzeń publiczna w środkach transportu była jak najbardziej przyjazna pasażerom, w tym dzieciom. Ewentualna ekspozycja reklam kontrowersyjnych pod względem formy, treści czy zastosowanych środków perswazji w autobusach, tramwajach i w metrze, powinna być poddana dodatkowym obostrzeniom.

Przed jakimi reklamami chce ustrzec pasażerów ZTM? Z zestawienia fragmentarycznych informacji z różnych źródeł da się ustalić, że chodzi o reklamy:

  • naruszające przyjęte zasady współżycia społecznego oraz dobre obyczaje;
  • zawierające treści i wizualizacje przedstawiające przedmiotowe traktowanie człowieka i uwłaczające jego godności (np. reklamy przedstawiające sceny przemocy);
  • zawierające treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć, preferencje seksualne czy narodowość;
  • nakłaniające do nienawiści czy przemocy w stosunku do jakiejkolwiek organizacji, osoby lub grupy osób;
  • zachęcające do negatywnych zachowań i postaw zagrażających szeroko pojętemu bezpieczeństwu;
  • przesycone erotyzmem oraz zawierające elementy pornograficzne;
  • zachęcające do korzystania z rzeczy i przedmiotów mogących stwarzać zagrożenie dla użytkownika oraz jego otoczenia;
  • propagujące postawy kwestionujące prawa zwierząt, sugerujące niehumanitarne traktowanie zwierząt (z wyjątkiem potrzeb kampanii społecznych);
  • promujące produkty alkoholowe, w tym piwo;
  • produktów tytoniowych;
  • deprecjonujące komunikację miejską.

– To absurd. ZTM tkwi w czasach PRL-u. Opracował katalog reklam niepożądanych, który idzie znacznie dalej niż prawo. ZTM jest od wożenia ludzi, a nie od cenzorowania – mówi Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej. Uważa, że prawo regulujące co można a czego nie można reklamować i w jaki sposób, jest wystarczające. Kodeks ZTM jest więc wg niego formą cenzury. Szef IGRZ wskazuje także na spodziewany spadek wpływów z reklam, co w zestawieniu z podnoszeniem cen biletów komunikacji miejskiej powinno budzić niepokój. Dość jednoznacznie pomysły ZTM skrytykowała też Gazeta Wyborcza i inne media.

Da się też jednak słyszeć głosy popierające pomysł ZTM. Należy do nich stanowisko wyrażone przez Stowarzyszenie Twoja Sprawa (którego celem statutowym jest „promowanie marketingu opartego na wartościach oraz ochrona przestrzeni publicznej przed obscenicznością, brakiem kultury, seksualizacją kobiet i innymi naruszeniami dobrych obyczajów w reklamie”). W specjalnie wystosowanym oświadczeniu można przeczytać m.in.: „Rzeczywistość pokazuje, że reklamodawcy publikują reklamy niezgodne z dobrymi obyczajami, nie zważając na konsekwencje swoich działań. Przypominamy, że takie działania są według ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zabronione przez prawo. Rada Reklamy wielokrotnie uznawała, że określone kampanie reklamowe naruszały dobre obyczaje.” Katalog reklam niepożądanych nie powinien być więc traktowany jako forma cenzury, ale przejaw dbałości o kulturę i dobre obyczaje w reklamie eksponowanej w przestrzeni publicznej.

Mniej seksu w miejskim autobusie , img_9993

To oczywiste, że reklamowe organizacje branżowe protestują przeciwko regulacjom niekorzystnym dla reklamodawców. Ich głównym zadaniem jest przecież dbanie o ich interesy. Jak widać temu lobby ulegają także niektóre media, szczególnie zaś te, które – jak Gazeta Wyborcza – w dużej mierze żyją z reklam. Tymczasem przepisy, które idą dalej niż prawo, na przykład Kodeks Etyki Reklamy czy Kodeks Postępowania w Dziedzinie Reklamy Zewnętrznej (sygnowany przez… Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej) – są obecne i obowiązujące na polskim rynku reklamy. Nikt też nie czyni zarzutu, że powtarzają niektóre przepisy prawa. Zresztą cóż to byłby za zarzut, skoro wystarczy zebrać zwykłą większość sejmową, aby to prawo zmienić.

Wydaje się, że każdy właściciel czy choćby dysponent przestrzeni reklamowej ma prawo wprowadzać dodatkowe ograniczenia co do zawartości reklam eksponowanych na jego nośnikach, jeśli uzna, że określone komunikaty mogą być źle odebrane przez jego publiczność. W przypadku ZTM owa publiczność jest szczególnie ważna, ponieważ są to przede wszystkim jego klienci. Takie dodatkowe, mniej lub bardziej oficjalne kodeksy i regulacje ograniczające emisję reklam, mają różne media, m.in. TVP, Canal+, a także… Gazeta Wyborcza (która np. nie zamieszcza reklam i ogłoszeń tzw. agencji towarzyskich).

Zastanawia, że największe protesty budzi ograniczanie obecności reklam erotycznych. Krytycy tego zapisu odwołują się tu do starego argumentu i wskazują na wieloznaczność pojęć „erotyka” i „pornografia”. Wydaje się jednak, że przyzwolenie na tę wieloznaczność i wynikający z tego brak jakichkolwiek ograniczeń w sferze eksponowania ludzkiej seksualności nie spodobałby się większości pasażerów. Stosunkowo niewielkim kosztem można by zresztą to sprawdzić. Wystarczy zrobić badania opinii osób korzystających z warszawskiej komunikacji miejskiej, pytając czy zgadzają się z przygotowanym przez ZTM wykazem reklam niepożądanych (lub poszczególnymi jego punktami). Czy któryś z zapisów byłby zagrożony? Czy pasażerowie rzeczywiście chcą oglądać reklamy przesycone erotyzmem, zawierające elementy pornograficzne, nakłaniające do przemocy, zachęcające do negatywnych zachowań? O co więc ta cała awantura? O piwo?

Przecież podejście badawcze jest typową praktyką stosowaną na rynku reklamy. Do projektowania i zlecania badań marketingowych oraz podejmowania decyzji i konkretnych rozwiązań kreatywnych na ich podstawie przyzwyczajeni są wszyscy specjaliści działający w branży. Może więc warto w ten sposób sprawdzić czy rację mają przeciwnicy czy zwolennicy dodatkowych regulacji proponowanych przez warszawskie ZTM?

[sw, styczeń 2013]

Sprawą “katalogu reklam niepożądanych” ZTM zajął się Program 4 Polskiego Radia. Oto krótka audycja z Czwórki na ten temat.

Posłuchaj:

Wynajęte i nie wynajęte powierzchnie reklamowe w środkach komunikacji miejskiej w Warszawie

Mniej seksu w miejskim autobusie , img_0011 Mniej seksu w miejskim autobusie , img_0014 Mniej seksu w miejskim autobusie , img_0030 Mniej seksu w miejskim autobusie , img_9980 Mniej seksu w miejskim autobusie , img_9984

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->