Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Shop! In the name of love…

Valentine’s Day to zawsze dobra okazja do zwiększenia sprzedaży. Także, a może nawet szczególnie, w Wielkiej Brytanii, gdzie to święto ma dłuższą tradycję niż u nas. Czy walentynkowe reklamy prasowe Wyspiarzy są oryginalne? Do czego namawiają i do czego się odwołują? Czym różnią się od polskich?

Shop in the name of love , skmbt_28313030610550_2

Już z prostej ilościowej analizy przekazów prasowych wynika, co najczęściej kupuje się na Wyspach jako dowód miłości. I nie ma zaskoczenia, bo to przede wszystkim kwiaty. Najlepiej czerwone róże. Duże sieci sprzedaży (Lidl, Tesco, Morrisons, M&S, Aldi) nie tylko przygotowały specjalne florystyczne oferty, ale też intensywnie reklamowały je w prasie. Całkiem niedrogie gotowe bukiety oferowało Tesco (12 długich róż za 5 £), ale mniejsze bukiety (kompaktowe) były dostępne u konkurencji już za 3 £.

Shop in the name of love , skmbt_28313030610430_2

Do róż idealnie pasuje szampan, sprzedawany pod tą nazwą w nieprawdopodobnie niskiej cenie (od 10 £ butelka), ewentualnie czerwone wino. Modne są także czekoladki, które niektórzy zamawiają z osobistymi, zindywidualizowanymi życzeniami i dostawą wprost do ukochanego/ukochanej. Reklamy sieci handlowych oferujących produkty spożywcze w Anglii nie różnią się zbytnio od naszych. Przekazy są właściwie wyłącznie informacyjne, a głównym elementem perswazyjnym jest atrakcyjna cena. Ilustracje stanowią tu najczęściej klasyczne pakcshoty. Rzadziej zdarzają się prezentacje produktu w użyciu, a jeszcze rzadziej wizualnej prezentacji produktu towarzyszy jego opis. Graficznie wyakcentowana jest ilość funtów, którą zapłacimy w kasie. Warto zauważyć dbałość o przejrzystość layoutu – zazwyczaj prezentowanych produktów nie jest zbyt dużo, często jeden z nich dominuje wielkością nad pozostałymi.

Shop in the name of love , skmbt_28313030611170_2

Co jeszcze można kupić na walentynki? Oczywiście kolację dla dwojga (obowiązkowo z butelką wina i pudełkiem czekoladek) za cenę od 10£ (wersja oszczędna, z winem własnej marki supermarketu, dostępna np. w Morrisons) do 20 £ (wersja bogatsza, z lepszym winem, większym wyborem dań i zapewne większymi porcjami, np. w Waitrose lub M&S). Niektórzy reklamodawcy promując kulinaria zdecydowali się pokazać smakowicie i suto zastawiony stół, inni ograniczyli się do opisu oferty z ascetycznym, ale wyrazistym układem graficznym przekazu.

Shop in the name of love , skmbt_28313030611090_2

Z dalszej analizy gazet brytyjskich wynika, że w święto zakochanych często podarunek stanowią kosmetyki i perfumy, a także biżuteria i bielizna (dla kobiet) oraz aparaty fotograficzne i gadżety elektroniczne takie jak np. tablet (dla mężczyzn), co oczywiście nie jest zaskakujące. Nie zadziwia oryginalnością także pomysł, aby swojej sympatii w prezencie kupić (w promocyjnej cenie 5 £) dobrze dobrany film na dvd: „heartbreakinglyromantic” One Day dla niej oraz dokument o legendarnym kierowcy formuły I, Ayrtonie Sennie („no fear, no limits, no equal”) dla niego.

Shop in the name of love , skmbt_28313030611020_2

Dla par zamożniejszych z okazji walentynek organizuje się specjalne wycieczki. Wspaniałą niespodzianką dla ukochanego czy ukochanej może być wyprawa z Southampton nad norweskie fiordy – 8 nocy na pokładzie luksusowego promu za jedyne 699 £ od osoby. Ale są też w „miłosnej ofercie” ponad dwutygodniowe rejsy po Morzu Śródziemnym i Adriatyku, oczywiście dużo droższe. Natomiast wycieczka do Rzymu (reklamowana nagłówkiem „Better late than never. In fact, much better.”) tylko z racji tego, że będzie miała miejsce tydzień po walentynkach, kosztować będzie okazyjnie tylko 329 £ (cena za przelot samolotem i 2 noce w pięciogwiazdkowym hotelu dla 2 osób). Generalnie jednak reklamy branży turystycznej nieco rozczarowują. Ich twórcy stawiają na rzetelne opisy i chwytliwe hasła, zaniedbując ilustracje i nie siląc się na oryginalność czy jakiś element zaskoczenia czytelnika.

Shop in the name of love , skmbt_28313030610570_2

Jeśli ktoś zada sobie trud dokładniejszego przejrzenia ofert reklamowych przygotowanych na Valentine’s Day, znajdzie kilka oryginalnych pomysłów na zrobienie niespodzianki i niebanalne podarunki. Tylko 1 £ kosztuje los w The Health Lottery („w której wygrało już ponad 800 tys. osób”); 15% zniżki na „almoseverything” otrzyma każdy, kto przyjdzie kupować meble do Harveys właśnie w święto zakochanych; za kartę iTunes o wartości 25 £, która ułatwia i usprawnia legalne kupowanie muzyki w sieci, w walentynki zapłacimy tylko 20 £; natomiast Ci wszyscy, których zadziwi lub rozbawi hasło „Love is where the ‘art is…” być może skuszą się na kupno prezentu – dzieła sztuki.

Shop in the name of love , skmbt_28313030610560_2

Bodaj najbardziej zaskakująca reklama związana z walentynkami, wykorzystująca to święto raczej tylko humorystycznie i instrumentalnie, dotyczy… piecyków grzewczych, a dokładnie ich napraw i konserwacji. Walentynki są tu inspiracją dla pomysłowego hasła „Love your boiler for just 9,95 £ a month!”. Home NPower Team oferuje całoroczne usługi konserwacyjne bojlerów, obejmujące ewentualną wymianę części (podzespoły i robocizna) oraz specjalną pomocową linię telefoniczną udzielającą porad i przyjmującą zgłoszenia awarii (czynną dla klientów firmy przez 7 dni w tygodniu i 24 godziny na dobę). Reklama jest czarno-biała, co stanowi tu rzadkość.

Shop in the name of love , skmbt_28313030611091_2

A propos kolorystyki. Dominują w reklamach walentynkowych dwa kolory: czerwony i różowy. Ten pierwszy niesie ze sobą silny ładunek emocjonalny, jest bardzo zauważalny, no i kojarzy się z miłością. Barwa różowa jest typowo kobieca, wiąże się z uczuciowością, romantyzmem, choć podobno jej nadmiar może świadczyć o tęsknocie za delikatną, nieco infantylną miłością. Natomiast najczęściej używanym, a nawet nadużywanym symbolem, jest serce. Występuje ono we wszystkich możliwych kolorach i wielkościach. Kształt serca przyjmują nie tylko czekoladki, butelki, flakoniki i pudełeczka, ale także niektóre produkty powszechnego użytku, jak np. budziki. Właściwie bardzo trudno jest znaleźć reklamę, która nie posługiwałaby się tym „wizualnym kluczem” do portfeli Brytyjczyków.

Shop in the name of love , skmbt_28313030610500_2

Co ciekawe świętu Świętego Walentego, a tym bardziej samej postaci patrona zakochanych, poświęconych jest niewiele tekstów dziennikarskich. Poza reklamami da się za to zauważyć zwiększoną obecność innych treści promocyjnych, w których różnorodne materiały PR wypełniają specjalne rubryki tematyczne i poradnicze. Pisze się tu o sporo bieliźnie, wskazując na erotyczny kontekst walentynek, ale też poleca takie produkty jak: „spersonalizowaną” kuchenną deskę do krojenia pieczywa z drewna akacjowego (z otworem w kształcie serduszka i dedykacją) za 25 £, płócienną makatę z napisem „love” świecącym światłem ledowym za 55 £, kunsztowne krzesło w stylu wersalskim z oparciem w kształcie serca za 325 £. Dominuje komercja, choć czasami niebanalna.

  • 1 £ = 4,75 zł (wg średniego kursu NBP w lutym)

[sw, luty 2013]

Shop in the name of love , skmbt_28313030611181_2 Shop in the name of love , skmbt_28313030611151_2 Shop in the name of love , skmbt_28313030611150_2 Shop in the name of love , skmbt_28313030611180_2 Shop in the name of love , skmbt_28313030611140_2 Shop in the name of love , skmbt_28313030611110_2 Shop in the name of love , skmbt_28313030611121_2 Shop in the name of love , skmbt_28313030611100_2 Shop in the name of love , skmbt_28313030611040_2 Shop in the name of love , skmbt_28313030611030_2 Shop in the name of love , skmbt_28313030611000_2 Shop in the name of love , skmbt_28313030611001_2 Shop in the name of love , skmbt_28313030611041_2 Shop in the name of love , skmbt_28313030610591_2 Shop in the name of love , skmbt_28313030610590_2 Shop in the name of love , skmbt_28313030610580_2 Shop in the name of love , skmbt_28313030610510_2 Shop in the name of love , skmbt_28313030611091_2 Shop in the name of love , skmbt_28313030610440_2

{W tekście wykorzystano wyłącznie reklamy opublikowane w angielskich dziennikach Daily Mirror, Daily Express i London Evening Standard w dniach 10-14 lutego 2013 roku. Warto zwrócić uwagę na to, że wszystkie one zostały wydrukowane na papierze gazetowym stosunkowo niskiej jakości. Nie ma tu żadnej reklamy opublikowanej w eleganckim magazynie. Choćby z tego powodu powyższa analiza nie rości pretensji do jakiegoś całościowego ujęcia zjawiska prasowych reklam walentynkowych w Wielkiej Brytanii.}

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->