Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Prank marketing

Prank to – z angielskiego – psota, psikus, wybryk. Prank marketing jest ostatnio na fali, a reklamy i filmy promocyjne wykorzystujące zainscenizowane sytuacje w przestrzeni publicznej i kręcone z ukrytych kamer są trendy. Sięgają po nie krezusi rynku, ale są one też szansą dla mniejszych firm, bo często od wysokości budżetu na produkcję ważniejszy jest sam pomysł.

Rozwój techniki i technologii audiowizualnych, miniaturyzacja urządzeń wysokiej klasy, które rejestrują obraz na poziomie profesjonalnym, pozwala z wielkim rozmachem i w sposób niezauważalny dla postronnych (przynajmniej do czasu) osób, realizować projekty ambitne i niebanalne, atrakcyjne wizualnie. Dochodzi do tego względna łatwość aranżowania efektów specjalnych dostępnych niegdyś tylko w studiu filmowym czy postprodukcyjnym.

Materiał filmowy o eksperymentach filmowych z Panoramy (TVP2)

Współczesna reklama poszukuje nowych rozwiązań. Potrzebne są jej nie tylko niewykorzystywane wcześniej elementy zaskoczenia widza i przytrzymania jego uwagi, ale także komponenty „proaktywne”, czyli takie, które skłonią go reakcji, choćby takiej jak przesłanie linka do nietypowego, oryginalnego, śmiesznego filmiku znajomym.

Filmów reklamowych kreujących pozorną rzeczywistość wokół bohatera, który nie jest tego świadomy, będzie coraz więcej także ze względu na… wiarygodność. Współczesna reklama rozpaczliwie potrzebuje wiarygodności. W powszechnej opinii konsumentów dzisiejsze reklamy są bowiem ekstremalnie przesadne, manipulujące, kłamliwe. Ich skuteczność spada, bo coraz mniej odbiorców wierzy przekazom komercyjnym.

Prank marketing może pomóc reklamodawcom w budowaniu zaufania w trojaki sposób. Po pierwsze sytuacje żartobliwe i dowcipy filmowe są zarazem angażujące i rozbrajające. Większość mechanizmów obronnych, które odbiorcy uruchamiają oglądając reklamy – pozostaje tu uśpionych. Po wtóre wiarygodne, bo rzeczywiście prawdziwe reakcje bohaterów reklam, choć w sposób nieuprawniony i irracjonalny, niejako mimowolnie przekładają się na wiarygodność przemycanych w reklamie treści. Dodatkowo brandy wykorzystujące prank advertising są odbierane pozytywnie, zyskują wizerunek marek nowoczesnych i nietuzinkowych, przy tym często także zabawnych, rozrywkowych.

Zapraszam do obejrzenia 10 wybranych reklam z różnych stron świata mieszczących się w szerokim nurcie prank marketingu. W dwóch przypadkach obejrzymy klasyczne flashmoby (1. Carlsberg w kinie, 2. Danone na placu), a kolejne dwa filmy to superprodukcje wymagające długich przygotowań, dużej sprawności organizacyjnej i niemałego budżetu (3. Nivea na lotnisku, 4. TNT na skwerze i na ulicy). Z pewnością nie tylko z miłości do marki biorą udział w tego typu przedsięwzięciach promocyjnych gwiazdy (5. ZZ Top w filmie zrealizowanym dla Jeremiah Weed oraz 6. Justin Bieber w filmie dla brandu kosmetycznego Proactiv), jednak już filmy 7. AudioPal w domu, a szczególnie 8. New Ringtones w windzie należą do niskobudżetowych. Oba jednak tylko bazują na pomyśle ukrytej kamery, ale widać wyraźnie, że poszczególne sceny są odgrywane przez aktorów bądź specjalnie przygotowanych do tego „naturszczyków”. Wątpliwości pod tym względem budzi też przesadzony (ale może tylko jak na europejskie standardy) japoński spot 9. Nike na ulicy. Natomiast kontrowersyjny co do samego pomysłu, ale mocny i jednoznaczny w przesłaniu, a zarazem bardzo autentyczny, jest film promujący 10. rodzicielski telefon zaufania w Holandii. Jak widać nawet reklama społeczna może nieźle się czuć w środowisku prank marketingowym.

[sw, marzec 2013]

1. Carlsberg w kinie

2. Danone na placu

3. Nivea na lotnisku

4a. TNT na skwerze w Belgii

4b. TNT na ulicy w Holandii

5. Jeremiah Weed w sklepie

6. Proactiv w studio filmowym

7. AudioPal w domu

8. New Ringtones w windzie

9. Nike na ulicy

10. Telefon zaufania w toalecie

Komentarze:

  1. ZenekZWarzywniaka
    18.03.2013 21:53 #

    Panie Sławku!
    Merytorycznie wszystko jest jak najbardziej w porządku, jednak częstotliwość pojawiania się wpisów pozostawia wiele do życzenia. Poza tym layout strony rodem z końca lat ’90 – przydadzą się jakieś zmiany :)
    Pozdrawiam!

  2. abc
    22.02.2015 12:46 #

    Ja raczej bym powiedziała, że poziom merytoryczny też z końca lat 90…

Wypowiedz się


 

-->